作者：REX WOODBURY、JARYD HERMANN. 编译：Cointime.com QDD

大家好，

本周的文章非常特别：它是对一家公司Roblox的深入研究。我之前多次写过关于Roblox的文章，因为它涉及到《数字原生》中的许多重要主题：社交和游戏之间的模糊界线；创作者平台；互联网原生工作；Z世代，甚至是更年轻的数字原生一代Alpha。

但是我从未像这样深入研究过Roblox。几周前，当我和Jaryd Hermann（How They Grow）讨论合作时，我们觉得Roblox是深入探索的完美公司。我们希望这篇文章能帮助你了解Roblox的起源、现状以及未来的发展方向。

如果你对Roblox不太了解，让我们从这里开始。

最简单的方式是这样理解这家公司：它就像在线游戏的YouTube。它是一个游戏制作和托管的生态系统，而不仅仅是一个游戏本身。

但更准确地说，Roblox实际上是YouTube、乐高、Facebook和Epic Games的结合。

是的，这些产品的混合确实有些复杂。稍后会有更详细的解释，但现在你只需要知道，这使得Roblox成为建立和拥有最大虚拟经济的最有趣的公司之一。此外，这种组合帮助Roblox找到了一种替代性和独特的获胜方式，在游戏领域取得了增长和参与率，就像内容市场（YouTube）或社交网络（Facebook）一样，同时也实现了游戏发行商（Epic Games、暴雪）的盈利模式。

Roblox成立于2004年，其想法简单而雄心勃勃：创建一个在线空间，让世界各地的人们可以在一起做任何事情-建造建筑物、经营企业、与敌人战斗、进行体育运动、参加音乐会。

如今，凭借240亿美元的市值，这个虚拟经济的实质完全由社区和用户生成的内容驱动。Roblox现在是一个集社区、文化、创意、教育和商业于一体的地方。

我与Jaryd Hermann（How They Grow的作者）合作撰写了本文。我强烈推荐你阅读Jaryd的作品。对于初创公司来说，增长是必不可少的；我经常引用科技界的一句名言：“初创公司面临的问题是，现有公司是否能在初创公司获得分发之前获得创新？”初创公司需要达到逃逸速度，而Jaryd分析了突破性公司如何实现这一目标。他是本周文章的理想合作者。

在这个背景下，让我们一起深入探讨Roblox。

以下是我们分析中的内容：

1)  将平台作为产品：虚拟经济的基础

2)  垂直一体化生态系统：通过虚拟经济传递价值的铁路

3)  以社区为产品：虚拟经济的公民、建造者和文化

让我们开始吧。

游戏市场简介

大多数人都不太了解游戏行业有多么庞大。

游戏行业的规模超过了电影票房、流媒体视频和录音音乐行业的总和，而且增长速度更快。游戏已经成为最大的媒体类别，全球有30多亿玩家。这张图有些过时了（现在游戏市场规模约为2000亿美元），但它能传达这样一个观点：游戏行业是巨大的。

而且，它的规模还将继续增长。到2028年，游戏业务的规模预计将达到4350亿美元。

话虽如此，与电影和音乐相比，游戏在其当前状态下仍然相对较新。令人惊讶的是，任天堂竟然在1889年成立，与文森特·梵高绘制《星夜》的黄金时代的同一年。任天堂最初是在1889年开始制作纸牌，而在近一个世纪之后，该公司才进军视频游戏领域。

任天堂进军游戏行业主要是作为对Atari等游戏机先驱和《乒乓球》等突破性游戏的成功的回应。（Atari还是硅谷最早的风险投资公司之一。）从1980年开始，任天堂开始推出标志性的知识产权：马里奥、大金刚、塞尔达传说和宝可梦。到1990年，一项全国调查发现，马里奥在美国的小孩中的知名度甚至超过了米老鼠！宝可梦是有史以来最赚钱的媒体特许经营品牌。

在80年代和90年代，游戏真正开始崛起。如今，游戏占据了人们大量的时间：76%的美国人定期玩视频游戏，平均每周玩16.5小时。游戏仍然受到很多人的嘲笑。对于很多人来说，游戏让人联想到一个孤立在母亲地下室中的十几岁男孩的形象。事实上，美国玩家的平均年龄是35岁，只有29%的玩家年龄在18岁以下；接近一半（45%）的玩家是女性；而且游戏具有很强的社交性。

随着游戏变得越来越身临其境，社交和游戏之间的界线变得模糊。这并不是什么新鲜事物：自从沙盒游戏（给玩家提供大量创造自由的游戏）出现以来，游戏就趋向于社交化，有时甚至完全忽略了游戏性。如果你在《动物之森》中与朋友交流和交换鱼，那还算是游戏吗？如果你在《堡垒之夜》中参加阿里安娜·格兰德的音乐会，那还算是游戏吗？

现在的游戏更多地关注身临其境的社交体验。以《堡垒之夜》最近的活动为例：2800万人“参加”了特拉维斯·斯科特的音乐会，1100万人参加了马歇尔·梅洛的音乐会，2021年有300万人观看了与JJ·艾布拉姆斯共同举办的《星球大战》活动。在《堡垒之夜》中，玩家可以扮演自己最喜欢的流行文化角色。玩家可以以汉·索罗的身份参加《星球大战》的活动。知识产权所有者非常乐意使这成为可能：迪士尼推出了漫威“皮肤”，美国国家橄榄球联盟提供了NFL球衣，这些都是免费的。在《堡垒之夜》中提供知识产权可以建立强大的品牌亲和力。

这些文化体验的一部分得益于这一代的“游戏”更像是虚拟世界，而不是像俄罗斯方块或马里奥赛车那样。如今最具吸引力的游戏公司是平台。像Roblox这样的公司并不创建任何游戏，而是由玩家自己创建游戏并分享收入。这种模式显著降低了投资的风险：Roblox上有超过4000万个游戏，排名前10的游戏仅占收入的30-40%。

虚拟世界依托于强大的数字经济。2022年，Roblox开发者赚取了超过6亿美元，这一数字自2019年以来以77%的年复合增长率增长。制作《堡垒之夜》的Epic Games仅仅通过NFL皮肤的销售就赚取了近5000万美元。

游戏从一个小众爱好发展成了一个跨越所有人群的巨大全球产业，并远远超越了关于“玩家”的过时、狭隘的刻板印象。2019年，安德里森·霍洛维茨（Andreessen Horowitz）指出了他们认为推动游戏行业快速变革的六个趋势。正如a16z所写：

我们开发、发现和玩游戏的方式正在迅速演变。下一代游戏与前辈游戏在六个关键方面有所不同：

换句话说，a16z认为视频游戏的世界正在经历一场重大变革：

在了解了这六个趋势之后，让我们转向Roblox。让我们从一切开始，还远远没有出现这些趋势的时候。

第一块积木：Roblox故事的开始

虽然我们没有亲眼目睹其中任何一件事，但在1989年发生了几件非常重要的事情。

柏林墙倒塌了，迈克尔·基顿在超级英雄电影的黄金时代将《蝙蝠侠》带上了大银幕，戴夫·巴兹基（Dave Baszucki）和他的兄弟格雷格在加利福尼亚成立了Knowledge Revolution，这是一个早期电脑时代的创业公司。

简单来说，Knowledge Revolution是一款教育性的物理和机械模拟软件。它看起来有点像微软的画图软件，但有更强大的画笔和进化的艺术品。

在那里，兄弟俩与技术专家埃里克·卡塞尔（Erik Cassel）合作，他编写了一款通用物理模拟器叫做交互式物理（Interactive Physics）。这个软件很快被整合到Knowledge Revolution中，三人的目标变成了帮助物理学生在学校模拟运动、质量、摩擦、弹性等物理学上的事物。

但是，尽管这个软件是作为教育工具设计的，但孩子们开始以意想不到的方式使用它。也就是说，他们将其用作构建游戏和体验的方式，然后可以玩并向朋友展示。正如戴夫回忆道：

有趣的地方似乎在于建立自己的实验。当人们在玩游戏时，我们进入学校和实验室时，他们都在制造汽车碰撞和楼房倒塌，制造出非常有趣的东西。

你可能已经注意到了，这就是Roblox的种子。

这颗种子埋藏了近15年。在这期间（为了压缩历史），他们在1998年以2000万美元的价格出售了Knowledge Revolution，而这三个人各自走上了不同的道路，戴夫投资于社交网络的前辈——Friendster。

这对于这个故事似乎是无关紧要的一个点，但事实并非如此。戴夫的经历和接近这个社交平台的经验为另一个想法铺平了道路：在线社交网络。

戴夫和埃里克从未放弃过，“启用有意义的共同创造”的想法。因此，结合社交关系这个当时新颖的概念，戴夫重拾了他早期有关交互、有趣和教育性创作工具的想法。结合在一起，他们就有了Roblox的构想：一个供孩子们在安全的虚拟空间中建造、分享和社交玩耍的沙盒。

我们的物理模拟器正处在有趣的时刻，但我们想知道如果添加了角色、社交元素和超真实的3D世界并运行在云上，会是什么样子。我们还受到了未来学家和科幻作家如阿瑟·C·克拉克（Arthur C. Clarke）和尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）的作品的启发。人类互动的下一个阶段会是什么样子？我们能帮助创造吗？

——戴夫

被这个问题吸引，2004年，这个团队重新聚在一起（戴夫和埃里克），开始建设Roblox。

但是，在2000年代初的互联网热潮中，其他企业家也在朝着类似的机会靠拢。正如Mario Gabriele所写：

Roblox成立于大型虚拟世界和游戏平台的肥沃时期：宽带的普及、硬件的改进、多人游戏的增长以及复苏中的硅谷生态系统，这一切都促成了像Second Life（成立于2003年）、IMVU（2004年）和Metaplace（2006年）这样的社交化沉浸式环境的产生。在追求年轻受众的过程中，Roblox还与儿童平台Habbo Hotel（2000年）和Club Penguin（2005年）等平台有相似之处。它甚至与King.com（2003年）和Kongregate（2006年）这样的休闲游戏平台有一定的相似之处。

经过近两年的建设，该测试平台于2006年9月推出。那时很难看出谁会在这个领域成为赢家。但是，Roblox团队确信他们是正确的执行者。回忆起早期的日子，戴夫记得他们如何铺设他们的第一批积木。

当埃里克·卡塞尔和我推出Roblox时，我们的用户是朋友、家人以及通过谷歌广告招募的大约100名技术爱好者。我们提供了一个体验。“高峰时段”可能意味着同时有30到40人在玩。埃里克和我是管理员，确保我们的社区安全和文明。

我们还与那些早期用户进行了频繁的交流，了解他们希望在平台上看到什么。我们的愿景从一开始就是构建一种全新的人类共同体验，不亚于人类互动的下一个阶段的实现。我们想象了一个在线空间，世界各地的人们可以像在现实中那样与朋友分享经历。

我们到达目标的核心思想是一个由构建其上的创作者社区支持的平台。他们而不是我们可以设计服装、建造建筑、做出发现、经营业务、与家人共度时光、参加体育比赛和音乐会。埃里克和我已经看到了用户生成内容的力量，在Interactive Physics上，我们推出并与其他人一起运营这个平台，以支持通过2D建模进行物理学习。即使在那个原始的形式中，用户在自己参与构建时更加深入地参与其中。

我们开始编码。不久我们就有了一个原型，我们称之为DynaBlocks。一年半后，我们发布了测试版，并在2006年正式推出。

我们的第一个多人体验是令人惊叹的。平台上约有20名用户聚集在一个名为Crossroads的体验中。他们突然意识到他们可以在自己的角色身上建造，开始在肩膀上用复杂的装置携带彼此。这非常鼓舞人心，也很有趣。

起初，我们只是想证明这种平台可以起作用。但是一旦我们发布了Roblox Studio，我们的免费创作引擎，用户生成内容的大门就打开了。Roblox Studio允许用户构建基本的东西，如拖放式的障碍课程和模型，并使用我们的脚本语言Luau创建复杂的行为和体验。

然而，我们还有很多工作要做。我们的3D引擎、动画系统和内容策划都需要改进和提升。我们构想了如何在没有外部投资的情况下改善我们的财务状况。一个想法是建立一个以我们的虚拟货币Robux为基础的虚拟经济体系，我们从2007年开始构建。玩家将根据参与度获得奖励，并可以通过Builders Club（现在是Roblox Premium）获得各种福利，这是一个针对对平台上创建虚拟物品和体验感兴趣的用户的会员计划。

你可能已经察觉到了元宇宙的气息。你是对的。

尽管Roblox没有经常提及它（除了在其S-1文件中提到了16次），但这在很大程度上是他们的总体愿景。但并不是你可能想象的那种方式。

自从科幻作家尼尔·斯蒂芬森首次提出了许多人共享的全球虚拟持续空间的概念以来，我们一直在谈论元宇宙。而在舆论对于虚拟现实和增强现实的准备程度和问题上分散注意力的同时，这样一个地方的基础正在悄悄地建立起来……在Roblox中。

凭借戴夫和埃里克对安全性、游戏和世界之间的持久身份以及轻松切换体验的关注，以及平台上提供的4000多万个体验，Roblox正在朝着使元宇宙成为现实的目标迈进。

他们甚至不需要改变他们的名字来实现这一目标。

关注的游戏

作为一家长期游戏和娱乐平台的公司，Roblox的根本竞争对手是与他们（年轻受众为主）竞争空闲时间的任何事物。

这意味着他们在争夺两件事情。

今年早些时候，Jaryd对Epic Games（320亿美元估值）进行了深入研究。如果你已经阅读了它，你可能会同意Epic Games在短期和长期构建元宇宙方面显然是Roblox最大的竞争对手。如果你还没有阅读过（除了将其收藏以备后用），以下是来自The Generalist的Mario的简短总结，解释了为什么Epic是一个威胁：

Epic可以通过《堡垒之夜》吸引注意力，但又通过其虚幻引擎吸引了工程人才。与Unity一样，该公司的产品强大且更适合高保真度、高复杂度的游戏。有趣的是，《堡垒之夜》还有一个“创意模式”，顾名思义，允许开发者创建自己的内容。随着时间的推移，我们可能期望Epic扩展这个产品，增加对业余开发者的吸引力。

然而，在这个关于关注和开发者的总体游戏中，Roblox的模式从结构上有几个优势：

高效的内容支出：只有在开发者的游戏成功时，Roblox才付款给他们。

他们避免了以热门游戏为主导的模式：数百万活跃开发者降低了创造热门游戏的风险。对于玩家来说，游戏的多样性是关键，他们平均每月玩15个不同的游戏，而在Roblox上可供选择的游戏有数百万。

全球机遇：本地开发者可以根据当地地区和趋势定制内容，而他们的平台（稍后会详细介绍）还可以承担大规模的游戏翻译工作。

通过社交实现病毒传播和参与度：一个游戏几乎没有CAC（用户获取成本）就能有机地增长，这是很罕见的。但是Roblox的社区和社交性质使他们在规模和利润方面具有显著优势。此外，通过在其虚拟世界中添加社交网络、身份/角色和聊天功能，玩家比传统移动游戏或AAA游戏更活跃和参与。

内容网络：随着越来越多的玩家通过社交功能和游戏多样性更加投入，越来越多的开发者为该平台开发游戏，这反过来又创造了更多的游戏多样性、更多的用户和更好的开发者货币化。这推动了强大的UGC增长循环，为Roblox带来了强大的Moat。

宜家效应：稍后详细介绍

那么，下一个问题是：他们的模式有效吗？

堆积积木：经历缓慢起步后的爆发性增长

就像詹姆斯·卡梅隆的电影《阿凡达》，Roblox也是经历了20年的酝酿才取得巨大成功。在大部分历史时期，Roblox都很小。无论是作为一个平台还是科技公司。

正如First Round的首席投资人克里斯·弗拉利克所说，Roblox经历了一个缓慢的酝酿过程。

在Roblox的发展过程中，我目睹了这家公司的成长，但它始终没有引起广泛关注。尽管该公司还不是家喻户晓的名字，但戴夫一直坚定地坚持创建“人类共同体验”和“元宇宙”的新类别的愿景，即使其他人并没有完全看到这一点。

对于创始人和投资者来说，这是一个提醒：耐心在公司建设中发挥着重要作用，许多突破性的初创公司并不是一夜之间建成的。有些公司，比如Roblox，更像是“慢烤”。

这其中的教训是，建立一个卓越的公司需要很长时间，而在这段时间中，你通常会被误解或低估。Roblox的大部分历程都是稳定、低调地建立社区和完善产品。正如2019年TechCrunch的一篇文章所指出的：“Roblox在大约3年的时间里经历了10倍的增长，从2016年2月的900万用户增长到2019年4月的9000万用户”——这只是他们17年公司建设历程中的一个阶段。

我的合作伙伴乔希·科普尔曼（Josh Kopelman）以前制作过这张幻灯片，很好地捕捉到了这一动态：

那是一个非常令人难以置信的估值飞跃，我们非常喜欢克里斯的总结：建立一个卓越的公司需要很长时间，而在大部分时间里你经常会被误解或低估。

避免分心，坚持自己的愿景：耐心如何创造惊人的增长周期

Roblox的最初12年主要是围绕着大量的工作，几乎没有进行有偿用户获取。

只需看一下《经济学人》上的这张图表，就可以看出它实际上是一个缓慢的起步过程。近10年来增长缓慢、相对线性。然后，突然爆发。

在早期，Roblox确实购买了一些用户。但那只是为了在他们朝着他们对虚拟经济的宏伟愿景努力时种下一个用户群体的种子：建立游戏引擎、平台、社交功能、创作者社区和自己的游戏标题。一旦他们建立了最初的社区，他们就停止了付费用户获取。

但是，看到如此长时间的平缓增长，你可能会想戴夫和埃里克是否会考虑其他选择，并在他们的策略上动摇不定。实际上并非如此。这给了我们一个很好的教训，即使在有吸引力的短期压力下，也要保持耐心和长远眼光。

如前所述，当Roblox刚开始时，同行市场上有很多其他新兴公司。在许多情况下，它们比Roblox更成功。在竞争激烈的环境中，这意味着会有持续的干扰。

以《我的世界》的2009年发布为例。它具有类似于Roblox的乐高式世界，但是只由一名开发者创建，这在很大程度上是游戏，而不是平台。到2013年，它的付费用户达到1000万，超过了Roblox的用户群。正如亚当·米勒（工程和技术副总裁）回忆道：“《我的世界》是最大的事件之一。当《我的世界》出现时，它在与Roblox非常相似的受众群体中取得了巨大的成功。在这种情况下，要坚持不仅仅是复制《我的世界》，而是要更多地成为一个游戏，这需要一些毅力。”

除了《我的世界》现象之外，还有许多其他活动不断对戴夫的愿景构成哲学上的威胁。当一款游戏取得巨大成功时，这种赢得的策略就会成为一个诱惑。一位最初加入Roblox的员工马特·杜塞克（Matt Dusek）说：“有朋友、熟人、竞争对手在你耳边说，也许你只需要做那个，就能够成功。”

然而，忽视这些干扰是Roblox成功的一个方面，不容低估。正如Greylock的合伙人、Roblox的投资者大卫·斯泽所说：

除了马克·扎克伯格，我没有见过像戴夫·巴兹基（Dave Baszucki）这样以使命、愿景和长期为导向的人。他承受了很多压力，人们认为事情不起作用，他需要改变事物... [但]他真正理解了需要落实的要素，从未动摇过，而其他人只有部分愿景，并没有长期坚持下去。

如今，正如我们所知，那种专注于建设和忽略诱人诱惑的努力已经取得了巨大的回报。

截至2023年3月31日的12个月，Roblox的收入为23亿美元，同比增长13.24%。除了令人印象深刻的收入外，更令人兴奋的数据是关于他们在关注度和开发者领域的表现。

大量、经常性的并且持续很长时间的目光。

Roblox的主要受众是年轻人。为了了解他们的覆盖范围有多大，超过一半的美国孩子使用Roblox，9到12岁的孩子中有三分之二在平台上活跃。

更重要的是，令人印象深刻的不仅是覆盖范围，他们的使用频率也非常高（美国每天活跃用户达到6600万人，而抖音为5000万）。而且，当人们在Roblox上时，他们会花费很长时间（每天2.6小时）。

这种参与度令人惊讶，表明Roblox成功地吸引了市场。用斯科特·加洛韦的话来说：“金钱追随注意力，有一家公司比任何公司更能吸引我们的孩子。”

让我们来看看他们是如何做到的。

Roblox的增长方式：构建人类共同体验的未来

在Roblox的观点中，“共同体验”意味着沉浸式环境，用户可以在其中玩耍、探索、交流、聚会，并创造与他们离线真实生活中一样完整的身份。

但我们没有权利代表他们解释这一愿景。

我们要去哪里？随着足够的计算能力和带宽，Roblox的人类共同体验平台的一些部分将变得比以往更真实，因此更具沉浸感，甚至对更多人来说更有用。希望拥有照片般逼真效果的创作者将得到满足，而那些仍然希望拥有卡通世界的人也将有这个选择。你将能够参加一个拥有5万人的音乐会，几乎可以听到和看到你在现场演出时的情景。角色将变得更加复杂，让人们在线上成为他们想成为的任何人。

对于一个八岁的孩子来说，Roblox将成为一个在下雨天可以玩耍的有趣选择，而中学生或高中生则可以参观古罗马、加入火星任务或与世界各地的学生一起学习外语。最近，有雄心勃勃的年轻设计师们通过Roblox虚拟参加了伦敦标志性的皇家阿尔伯特音乐厅举办的2021年时装奖颁奖典礼。一位有两个青少年女儿的母亲在新冠疫情期间使用我们的平台与她们一起“滑雪”。企业可以选择拥有完全虚拟的工作场所，让角色在水龙头旁边聊天和脑洞大会议，无论身在何处。

显然，Roblox的缓慢酝酿时期已经结束，他们正在全力以赴将这一愿景变为现实。为了分析Roblox在过去几年中如何取得如此令人印象深刻的增长、参与度和规模，并继续保持增长的位置，我们将按照以下方式对其进行分析：

以产品为基础的平台：虚拟经济的基础

让我们从一些基本的术语开始，因为在谈论产品和平台时，意义很容易混淆。

产品解决了一个真正的问题，通常有一个核心原因是人们使用它，而且通常只有一个收入来源。平台，另一方面，是多个产品相互连接以解决多个问题的互连系统，通常连接不同的人群，并具有多个收入来源。

举个通俗的例子：

平台非常强大。只需看一下一些最有价值的上市公司（比如苹果、微软、谷歌、亚马逊和Meta），我们就可以看到它们都是平台的角色。虽然其中一些公司从平台开始，但许多公司最初都是产品。例如，亚马逊于1994年作为一家书店推出，并在六年后推出了亚马逊市场；谷歌在上世纪90年代中期开始以搜索引擎为基础，然后在2000年推出了搜索广告；苹果在2001年推出了iPod，但直到2003年开发了iTunes Store，2008年开发了App Store，才向平台转变，现在它是一个完整的相互连接的产品生态系统。

转向平台是这些公司开始产生和捕获巨大价值的地方。

对于许多初创公司来说，产品→平台的战略是最可行和最安全的市场推广方式。首先解决一个核心问题，专注于一个商业模式，针对一个单一的用户群体，这是一个更简单的途径来建立关键的受众群体。

从不同的角度来看，一个伟大的平台通常是从一个伟大的产品开始的。

然而，Roblox的方法完全是由平台的战略愿景驱动的，他们认为平台是为了支持共同体验而构建的一切。正如大卫所指出的：

当我们开始使用互动物理学软件时，我们学到了一些非常重要的东西。我们学到的是，用户在社区中的创作比我们所创造的任何东西都更具吸引力和参与度，这在我们的心中留下了深刻的印象。

因此，Roblox是基于平台原则构建的。我们不创造内容，是我们的用户创造内容。我们不推动货币化，是我们的创作者推动货币化，我们甚至不太常购买流量。我们的创作者创造病毒式的体验，吸引其他人来到平台。当我们着手构建Roblox时，我们抱着从Interactive Physics中学到的这些核心平台原则。

请记住，2004年是在Vine、TikTok和用户生成内容的概念出现之前很久。因此，这种认识到为了构建虚拟经济，人们需要进行构建的观点是新颖而与众不同的。

这意味着，从一开始，Roblox就被构建为一个全球各地各个年龄段的开发者社区，在Roblox平台上创作。他们需要能够在平台上提供年轻人或独立游戏制作人所需的一切资源、工具和支持，以构建、分发、托管和管理游戏或体验，而无需传统的自上而下的游戏发行商模式所带来的前期成本、风险和失败。

对于创作者来说，越容易只需带着一个创意来到Roblox，然后在平台内完成所有事情，虚拟经济的份额就越大。

这种本地化平台的方法带来了强大的社交病毒效应和网络效应：

1) 社交网络中，用户邀请朋友一起玩，他们又吸引其他朋友加入，依此类推。

2) “创作者/玩家”网络效应，更多的玩家吸引更多的创作者来构建优秀的游戏，进而吸引更多的玩家——形成一个增值网络的良性循环。

此外，通过成为一个纯粹的平台，Roblox还能享受到另一个强大的力量。

宜家效应：我们对自己制作的东西更加喜爱

在2011年进行了一项研究，结果令人惊讶，因此新的认知效应被提出。

简单来说，宜家效应是一种认知偏差，即人们对自己参与建造或创造的事物给予更高的价值，即使它们在技术上“更差”。

这里不需要说太多，因为用户生成产品与劳动力导致喜爱之间的联系非常明显。

这为他们带来了强大的口碑增长、品牌亲和力、用户对问题的更高容忍度、更深层次的使用和参与度，以及更低的平台流失风险。

我们相信这种力量是Roblox成功和持续增长的一个重要因素。

在这一点上，还有其他两个基于平台的因素对于他们的增长至关重要。

Robux：虚拟经济中的虚拟货币

Roblox的主要收入来源于人们购买和使用Robux。基本上，现金用于充值用户的钱包，然后个别游戏开发者有权(1)创造性地提供玩家在他们的体验中消费的方式和(2)在他们的世界中营销这些产品。

这意味着Roblox不仅是一个让人们学习编码和制作游戏的地方，还为孩子、青少年和年轻成年人提供成为企业家的资源和基础设施。

我们不是在讨论零花钱的问题。去年，有6.24亿美元支付给开发者。

这是因为玩家每天都在Roblox上投入巨额资金。仅以比较为例，Roblox通过Robux每天的现金收入几乎是使命召唤手机版的十倍，后者有着约1.5亿月活跃用户（年龄较大，因此有更多的消费能力）。

Robux之所以精明，是因为它将现实世界的美元抽象化，让用户沉浸在Roblox的虚拟世界中。换句话说，使用这种虚拟化和游戏化的货币进行交易比看到实际金额时更容易。

这是一种好事还是坏事有待讨论，但Roblox并不是唯一采用这种策略的平台，其他平台也使用某种品牌游戏货币来推动消费（例如Fortnite的V-Bucks和Minecraft的Minecoins）。Roblox作为一个平台的任务不是决定物品的定价和规定价格，而是提供支持微型经济内交易的基础设施。

这种单一货币赋予社区三种类型的交易能力：

1. 用户与开发者之间的交易。

2. 开发者之间的交易。

3. 开发者在Roblox平台内进行广告。

正如你所见，这是一个精巧的微型经济体系，开发者花费Robux在Roblox上进行广告，而更多的人在这些游戏中花费Robux，从而理论上推动更大的广告预算。

除了支付平台层面的支持外，Roblox不做过多干预。例如，通过提供交易所、设定Robux兑换成美元的“DevEx”汇率，并创建一个按现行价格购买Robux的订阅产品。

此外，Roblox的平台在推动其虚拟经济全球化方面也发挥着重要作用。

构建国际扩张的基础设施

Roblox需要让创作者能够简单地构建具有全球吸引力的游戏。他们作为平台的任务是允许创作者根据自己的意愿构建和获取体验，并由Roblox完成国际化的后端工作。

这对创作者来说不仅是有价值的，对于Roblox的增长也是必不可少的。

当然，Roblox在国际扩张方面面临的最大问题是翻译。鉴于游戏的社交性质，玩家之间能够通过文本交流相互理解非常重要，并能够成功地与游戏环境互动。

为了解决这个全球机会，Roblox拥有一套机器学习算法，能够实现几乎实时的跨语言翻译。这个解决方案的难点在于规模。由于拥有数百万款游戏和更多的玩家，这意味着需要强大的基础设施。跨语言的内容审核（尤其在你的平台主要面向儿童的情况下）也是一个挑战。但是，随着Roblox基于机器学习的翻译能力的提高，他们的全球增长也将随之提升。

继续沿着Roblox作为平台的思路，让我们更具体地看看Roblox在推动价值流动方面的作用。

垂直一体化生态系统：在虚拟经济中推动价值流动的铁路

在Roblox推动的虚拟经济中，玩家和创作者之所以加入，是因为存在价值。而在一个平台内积累价值，就形成了一个价值链。

在Roblox的情况下，这个价值链可以分为四个主要阶段：

Roblox在其生态系统内整合了所有这些阶段，这是他们平台的一个巨大优势。而且，一个公司在其生态系统内保留的价值越多，由于消除交易成本、更强的价值主张、更紧密的技术整合、更好的沟通与协作、黏性和降低风险等优势，其业务的价值也就越大。

回到之前提到的Apple的例子。Apple控制着其庞大价值链的所有阶段：

Apple是垂直整合的典范，只有谷歌在这方面达到了类似的水平。

这里的重点是，作为一个平台，你希望防止任何价值从你的生态系统中流失。这是如何构建自己的防御性，因为你拥有众多相互连接的产品共同工作，并创造了复合的平台价值。

让我们更详细地看看每个连接的价值阶段。

创造价值的手段（即构建）

在所有这些中心是Roblox的技术模型。这可以分解为几个部分：

Roblox Studio：这是他们专有的核心游戏引擎，使创作者/开发者能够构建新的体验、角色和数字资产。

这就是Studio的样子。

所有这些组成部分为创作者提供了强大的工具库，他们需要用它来构建Roblox世界，并在几秒钟内将体验发布到iOS、Android、Mac、PC和Xbox上。

通过查看Roblox的公开路线图，很明显他们的战略中“构建”组件是最重要的关注领域。除了改善创作者体验外，引擎越好，世界和体验将变得更丰富，这是平台进化和提供吸引年龄较大用户的游戏的关键。

而这种通过构建更好的引擎来吸引更有经验的开发者、带来更高质量的游戏（即更逼真的图形），从而吸引更年长的孩子/年轻成年人的策略是奏效的。就在几个月前，很明显Roblox在平衡其用户年龄分布方面取得了可观的进展。虽然仍然偏年轻，但他们现在有约38%的日活跃用户超过17岁。与国际化一样，年龄范围的扩大对于Roblox来说是一个重要的增长机会。

当然，如果没有生成AI的参与，一个“构建”策略将如何？生成AI是游戏行业中的一种重大趋势。由于生成AI能够简化思想传播的价值链，所以它对游戏生态系统来说是一个巨大的机遇。这意味着，从创作者构想某个概念的那一刻起，将其转化为可触摸的东西将会更快。

实际上，这意味着“创造手段”变得更加快速和简单。开发者只需以纯文本输入，就能获得生成的资产，然后可以轻松进行迭代。

这里还值得一提的是，在成本方面，价值链的这个阶段的所有内容都是完全免费的。Roblox处理基础设施托管、存储、客户支持、本地化、支付处理、内容审核和平台成本。

为什么？

为了让开发者减少阻力。Roblox真正希望任何有想法的人都能够加入并为他们不断增长的虚拟经济做出贡献。

一旦开发者创建了游戏/体验，价值链的下一个环节就是将其推向合适的人群。

分发价值的手段（即分享/发现）

就像一般的创业公司一样，制造产品并不是最大的挑战，而是分发。

幸运的是，Roblox通过在其生态系统内创造和拥有分发手段来解决帮助合适的人找到合适的游戏的问题。这防止了任何价值从Roblox外部流失，对于游戏制作者来说，这是一个巨大的价值主张，他们知道通过Roblox平台推动发现和迅速的病毒式增长，他们可以触达全球数亿用户。

只需点击“发布”，他们的游戏就可以部署到Roblox的观众中，观众可以在几秒钟内加入该体验，无需额外下载（即零摩擦），使其快速增长的潜力非常高。再加上丰富的社交图谱将用户连接在一起，他们可以看到朋友在做什么，并通过单击加入他们的会话，创作者们拥有了一个高度动态的生态系统来发布新的体验。

具体来说，Roblox是如何推动这种发现的呢？他们在Roblox客户端（即用户体验的界面）中做了三件事：

这三个方面是Roblox从开发者向玩家分发价值的手段，但重要的是，Roblox还有分发价值从开发者到其他开发者的手段。

如前所述，Robux可以在开发者之间的微交易中使用，因为他们通过创作者市场向其他人出售他们制作的许可证资产。

有趣的是，要看到生成AI对这一业务的影响，因为从技术上讲，开发者可以在这里寻找灵感，然后要求AI免费制作。但是，至少到目前为止，这一点一直是Roblox帮助支持社区建设的重要方面。

没有必要谈论游戏玩家获得的价值，因为简单地说，那只是用户与朋友在Roblox客户端中互动的过程。所以，让我们进入Roblox垂直整合到价值链的最后一个层面。

获得价值的手段（即获得为创造的价值奖励）

投入时间和精力构建和发布游戏的开发者需要得到激励，以持续进行创作。这就是飞轮不断旋转的方式。

如果你读过Jaryd对为什么Vine消亡的深入探究，你会发现Vine未能为其创作者社区提供报酬是导致他们失败的主要因素之一。

但是，Roblox不会犯这个错误。通过丰富的分析和货币化，他们允许创作者以可行的见解和Robux的形式获得报酬。

总的来说，这三个部分（创造价值、分发价值和捕获价值的手段）共同创建了垂直整合飞轮。抽象地说，这意味着用户创建一种东西，并与其他人分享，然后这些人采用该产品创造更多的东西，所有这些都通过同一个平台进行。

正如我们之前所说，Roblox的最大竞争对手是Epic Games，无论是作为游戏公司还是作为元宇宙平台。现在我们已经看到Roblox如何在游戏价值链上进行了整合，下面这张图来自于《Epic Games的增长方式》一文，展示了这两个游戏巨头有多么相似。

Roblox和Epic都掌握了游戏行业的象棋盘。他们的战略都是垂直整合的，使他们对游戏棋盘上的所有棋子都有把握。目前，这两者之间的主要区别在于Roblox不制作任何自己的内容...一切都来自社区。

所以，让我们更详细地探讨这个优势。

社区作为产品：虚拟经济的公民、创作者和文化

许多公司都有围绕其产品建立的社区。比如Salesforce，83%的Salesforce客户提出的问题得到其他客户的回答。再比如Notion，拥有一个活跃的模板构建者社区。这些“产品社区”类型的社区是产品创新和社区驱动增长的重要源泉。用户创新在这里是一个不错的附带条件。

但是，在一些罕见的情况下（社交媒体），我们所说的“社区即产品”。在这里，社区是基础，人们参与其中的原因是与他人互动——作为价值的基本单元。

好吧，让我们快速定义一下社区。谁能比Substack的社区主管贝利·理查森（Bailey Richardson）更好地描述呢？

社区是因关心的事物而不断聚集在一起的人群。最活跃的社区为成员提供了与他人共同实现他们的激情的机会。大约五年前，社区这个词开始被当作用户或观众的委婉说法出现。社区是神圣的。它们意味着与社区成员的联系、支持和活力。

再深入一点来理解。我们将“社区”与“观众”进行比较。要创建一个观众，你帮助人们直接实现他们的需求。一对多的关系。但是，要创建一个社区，你帮助人们互相帮助。多对多的关系。Substack和Roblox等以社区为主导的企业为消费者建立了创造互相价值的空间。他们将火炬传递下去。

在2000年代中期，当Roblox进入市场时，他们制作了一些自己的游戏，以吸引人们来到平台上并培育观众。这是一个聪明的战略，因为社区是从志同道合的人群中发展起来的。

稍后，一旦他们有了一个与平台互动并开始（1）创建自己的内容和（2）参与他人游戏的观众，他们就停止了制作自己的游戏。火炬被传递下去，社区的一切都由社区成员来创造。

从那时起，Roblox上的人们，拥有共同的激情和动力，成为了这个虚拟经济的玩家（公民）、开发者和趋势引领者（创作者），以及调解者（立法者）。不，不只是虚拟经济，而是一个虚拟国家。

是的，Roblox是一个虚拟国家

请先思考一下。

一个国家需要什么？

简化来说，要成为一个国家，基本上需要：

从“国内生产总值（GDP）”的角度来看（查看Roblox的收入），他们的表现还不错。

好吧，但是将Roblox与国家进行比较有什么意义？

嗯，国家的发展很大程度上依赖于民主和资本主义。由于社区可以自由地在游戏和创作者之间移动（民主），而且开发者有动力不断创新和增加自己的收入（资本主义+宜家效应），Roblox拥有了全球最有力的国家建设力量之一，这有助于推动其业务的增长。

或许这是一个跳跃，或许完全是胡言乱语。

但是，考虑到他们正在建立一个完全由社区建立的虚拟空间，这似乎并不是一个疯狂的想法。无论如何，毫无疑问，社区对Roblox来说是一个Moat，具有许多优势，作为一种战略学科，它是他们产品和增长努力的倍增器。我们之前简要提到的一个优势是，Roblox几乎不需要获取用户，因为……

Roblox不是销售的，而是被采用的

许多以产品为导向的公司仅关注传统的购买漏斗。价值捕获的需求是明显而不减的：生成潜在客户，资格认定和签约，是实现增长和赚钱的直接途径。

自互联网企业开始以来，经典的购买漏斗（现在更多是循环，而不是漏斗）一直是获取客户的主要框架。但是，公司与客户之间的关系正在发生变化。它变得不再是关于销售和营销，而更多关于自我发现和来自社区的推荐。

Roblox的增长建立在社区发现价值，并进而花费社交资本来扩大社区的基础上。这就是社区/社交的正向循环。

对于Roblox或其他以社区为中心的产品来说，他们享受到了软件的至高无上的好处：产品不需要销售，而是被采用。

这对于客户获取成本来说是一件美妙的事情，这意味着更多的资本可以投入研发，使创作者生态系统变得更好。随着Roblox的创作者工具的改进，这将产生另一种增强的网络效应，使其能够在不需要额外刺激的情况下持续增长。

Roblox的增长循环：UGC和开发者循环

我们的业务战略和文化的重要部分关注长期增长和开发者、创作者和用户体验，而不是短期的财务业绩。我们预计，随着我们扩大开发者、创作者和用户社区的规模，开发者、创作者和用户将提供更多的体验和虚拟物品，并且我们将开发和进一步完善我们的平台，扩展我们的技术基础设施和数据中心，并雇佣更多员工来支持我们不断扩大的运营。

——Roblox S-1文件

简单来说，我们可以看到几乎完美总结了Roblox增长方式的7个步骤：

简化（并压缩）后，它看起来像这样：

这个由UGC构建的虚拟经济使Roblox能够比他们自己更快地构建一个广阔的世界，并且是维持其2.14亿月活跃用户的一个重要因素。正如David所说：

我们的社区比我们所能做的任何事情都更加强大，我们的社区创造了比我们所能创造的更好的内容。他们帮助我们以我们从未能做到的方式实现盈利。他们以我们无法做到的方式吸引病毒式用户。他们的游戏很有趣。所以，这实际上是相信我们社区的力量。我们有这样一个愿景，创建一个人们可以以新的和非结构化的方式玩耍的平台，在这个平台上，人们可以共同学习，在这里有新一代的创作者。

——David Baszucki

不过，这个增长循环存在一个问题，尤其是在“吸引更多开发者”的问题上，游戏收入往往倾向于少数顶级创作者。再加上Roblox收取相当高的佣金，每花费一美元，开发者获得约30美分。正如Mario Gabriele所描述的那样，这带来了一个问题：

Roblox创作者生态系统现有的开发者经济模式通过阻碍专业开发者投资平台来强化[不均衡分配]。具体来说，不利的收入分成模式使得复杂开发者不愿意在Roblox上投资，因为平台的条款排除了：

1) 付费用户获取。考虑到开发者获得的收入份额很少，使用Roblox的广告工具通过自费扩大游戏规模可能是不可管理的，因为开发者承担所有营销成本。

2) 显著的前期开发成本。项目越雄心勃勃，开发成本可能越高。然而，相对于其他提供更好的开发者经济模式的生态系统，大型、成熟的工作室可能对Roblox生态系统不感兴趣。

3) 成本销售。任何可变费用，如通常根据收入的百分比支付的知识产权许可费用，都很难得到支持，因为开发者从游戏收入中获得的资金很少。这意味着有机会与大品牌和知识产权许可商合作的开发者将在其他地方发布。

为了解决这个问题，在这个否则出色的增长引擎中，Roblox正在采取以下措施来提高其对开发者的吸引力：

这些步骤（以及这作为一项战略优先事项）对于保持Roblox的相关性和留住用户至关重要。如果他们在这方面出现问题，回到争夺注意力和开发者的竞争中......Roblox可能输给Epic等公司。

说到游戏，让我们以......

超越游戏的未来

在2021年，Roblox停止将自己定位为“游戏”平台。相反，它成为一个“体验”平台。这一变化是由Epic与苹果的诉讼引发的：Epic起诉苹果据称扼制了App Store上的竞争，并引人注意了苹果对待应用程序与游戏的不同态度。

苹果的市场营销负责人特里斯坦·科斯明卡在庭审中指出，苹果不认为Roblox是人们去玩游戏的地方，他说：“我将Roblox中的体验与Minecraft中的体验相提并论。这些是地图。这些是世界。它们在能力方面有一些限制。”

作为一个有趣而出人意料的例子，有一个开发者制作了一个公司AWS实例的3D可视化，以审查他们公司在云基础设施平台上的使用情况。虽然奇怪，但很有创意。你可以在这里看到它的效果。

为了不给机会，2021年5月14日，Roblox将“游戏”从其平台中删除。游戏选项卡变成了发现选项卡，一位Roblox代表告诉Polygon：“‘体验’这个术语与我们的术语演进相一致，以反映我们对元宇宙的认识。”

实际上，从一开始，“体验”这个词可能更合适。Roblox更像是一家下一代社交网络，一个构建和共享沉浸式虚拟环境的平台。这继续了互联网朝着越来越沉浸式内容的进军，正如Rex在上个月的《数字原住民》一文中所写的，3D内容和制作的闸门已经打开。

通过这一举动，Roblox已经看到Gucci创建了Gucci Town，一个3D购物体验，以及瑜伽装备制造商Alo推出了一个无动作的避难所，供人们的虚拟化身冥想和沉思。

确实，Roblox正在超越游戏。对于游戏、体验以及元宇宙中的其他任何未知领域的持续增长，Roblox面临着一些挑战：