许多人都在讨论一个话题：联合创作（co-creation）将如何促成创作者阶层的民主化、重塑粉丝圈并将粉丝转变为创作者。然而，这一讨论并未涉及联合创作对品牌的影响，这可能比对联合创作者本身的影响更为重要。

过去，品牌负责创造产品，更广泛地说，创造文化，并通过集中、自上而下的方式传播（Toby Shorin）。社交媒体颠覆了传播方式，自然地改变了文化传播的途径，这反过来又引发了品牌与其社区之间大规模联合创作的第一波浪潮。正如消费者首次能够在社交媒体上展示产品以表明对特定文化的参与一样，他们还可以通过分享对相关产品的反馈、想法和建议来塑造这种文化，反过来，品牌则创造了他们。因此，品牌影响了消费者，消费者反过来又影响了品牌，从而开启了联合创作的循环。

然而，尽管消费者在联合创作过程中贡献了价值，但他们并未获得任何经济回报；品牌占有了100%的经济利益。简而言之，成功的 Web 2.0 品牌建立在他们的社区之上，并独占了全部利润。

成功的 Web 3.0 消费品牌将与他们的社区共建，正式化联合创作过程，并反过来奖励他们的社区——实现共同成长和共享利益。

共同创造品牌文化

星巴克不仅仅是一个品牌。它代表了一种“高效休闲”的生活方式。它还可以被视为半公共空间，社会的“第三场所”。简而言之，星巴克已经成为一种文化。然而，曾几何时，它仅仅是咖啡。

在探讨“品牌如何诞生”的问题时，Marc de Swaan Aron认为20世纪标准化的优质产品“要求公司找到一种新方式从竞争中脱颖而出”——因此，现代营销应运而生。营销人员不再关注产品的功能价值，而是与消费者建立情感联系，以在竞品中脱颖而出。然后，品牌开始依附于亚文化并将其投射到消费者身上——换句话说：品牌文化是自上而下创造的。

“在CPSE模式下，公司为产品营销。他们援引亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销比如人口统计数据来划分细分市场（startpack）。亚文化变成了消费主义的亚文化，由产品组成。在新文化经济中，文化即是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助的、支持性的，但不是主要的。” - Toby Shorin, *After Authenticity*

随着宗教在西方世界的衰落，消费者开始在其他地方寻求意义、身份和归属感，比如从意见领袖或品牌中寻找。品牌仅仅依附于亚文化是不够的——品牌还需要成为文化。随着互联网将生产和分销成本降至零，唯一剩下的稀缺资源便是消费者的注意力。社区——作为一种吸引消费者注意力的高效方式——因此变得比以往任何时候都更有价值。

这些趋势对品牌产生了深远影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者参与的情况下创造文化，因此品牌文化逐渐演变为共同创造。

“人们与品牌共同塑造他们的身份，就像他们与宗教、社区和其他意义系统一样。这种建构主义观点与流行的后现代批判形式不相容，但它也为新的批判机会创造了空间。我们生活在这样一个时代，品牌不仅要反映我们的价值观，还要基于这些价值观采取行动。对企业的信任不再是仅仅基于视觉商标，而只能基于作品证明。” - 另一则Toby Shorin的引言，摘自 *After Authenticity*

用户生成内容 (UGC) 及其对文化的影响

文化一直是通过内容传播的。在过去，信息通过自上而下的媒体（如广播、电视和报纸）传播，文化也以自上而下的方式传播。然而，随着社交媒体的兴起，这种情况发生了变化。在 Instagram 和 TikTok 等平台上，内容创作变得更加民主化和去中心化，文化传播也随之改变。因此，当品牌认识到需要与社区共同塑造文化时，他们开始转向社交媒体和用户生成内容 (UGC) 来实现这一目标。

品牌不仅仅是鼓励消费者分享他们穿着鲜艳的 Outdoor Voices 紧身裤远足的照片，更是从其社区中征集实时反馈、想法和需求。作为回应，社区也从共同创造内容转变为共同创造产品。

Glossier 便是一个典型的例子，通过这种方式定义了直接面向消费者 (DTC) 时代。正是他们的 Slack 社区提出的建议，使品牌决定采用泵式而非罐式包装，引入矿物防晒霜等产品。从那时起，三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华等众多品牌都将社区共同创新纳入了各行各业的现代营销策略——实际上，关于这个主题的书籍已经层出不穷。

然而，仍有几个重要问题：最初向星巴克提交榛子玛奇朵创意的人，后来获得了什么回报？在 Glossier 的 Slack 频道中指出泵式包装在卫生方面优于罐式包装的成员又获得了什么？

用户生成产品 (UGP) 及其解决方案：Web3

共创过程中存在归属问题，而 Web3 提供了解决方案。借用 Vacation 和 Poolsuite 创始人 Marty Bell 的观点，未来的品牌将更像是一个“开放式公司”，品牌将与社区共同打造满足社区需求的产品。用他的话说：

“过去多年，我一直坚信一种我认为正确的做法：我与我的团队一起隐居，安静地努力工作，然后像外界展示最终成果，宣布这是我们品牌的新产品……然而现在，我希望 NFT 能让人们参与到这一过程中，与我们共同建设。所以我认为这一切应该公开进行，而不是闭门造车。我们可能有 20 个关于下一步要做什么的想法，而我们对所有这些想法都很兴奋。对我们来说，最重要的是让我们的社区参与其中，让跟随我们的每个人都能真正参与到某个项目中，这才是我们最想看到的。”

Web3 通过两种机制来推动共同创新以及打造“开放公司”：促进更有效的人类协作和加强对贡献者的回馈。

人力协调：在异质组织（heterarchical organization），如 web3 社区中，集体决策的问题常常困扰着成员。对于联合创作而言，精确而有效的人为协调尤为关键。通证（Token）可以作为一种协调工具，帮助品牌验证成员身份、凭证授权以及启动投票机制等。

贡献回报：尽管我们在本文中广泛讨论了品牌与消费者共同创造的现象，但仍然存在着一个问题，即这些贡献者未能获得足够的社会和经济认可。然而，正如 Sari Azout 在其精彩的 "Attribution+" 文章中所述：

“Web3 技术的真正力量在于有可能重塑价值在互联网上的创造、共享和分配方式，使分配价值就像发送和接收电子邮件一样简单。这是一项基础技术解锁，使创作者能够在互联网上赚取更多他们创造的价值。”

通证不仅可以帮助品牌通过记录创意来源和起源点等方式获得社会认可，还可以将财务价值传递给拥有这些创意的人。

我们看到企业家、开发者和品牌创建者有多个机会利用新的协同策略来建立创新品牌类别。这些策略可以提高参与度、销售额、忠诚度和留存率，因为他们将自己的价值观与社区的价值观保持一致。共同创造可分为三大类别：个人创造、小组创造和社区创造。

个人创造：未来，品牌将发布可自定义的数字产品（本质上是可变的 NFT），作为一种“模板”，让消费者按照个人喜好进行重新组合。想象一下，消费者能够根据自己独特的审美观念设计一辆白色基本款的保时捷汽车或 Air Jordan 鞋。

消费者将拥有他们独特设计的数字产品，并有机会生成实物。此外，社区可以对这些创作进行投票，从而选择并将其中一款设计提供给大众市场。

典型的例子包括 Nike x RTFKT 的 “Your Force One” 项目，CloneX 持有者可以在其中设计自己的 Air Force 1，并有机会看到他们的创意成果在现实生活中呈现。同样，最新的保时捷 NFT 发行让持有者可以设计他们心目中的保时捷汽车，社区投票选出最受欢迎的设计，并最终看到那辆汽车驶上公路。

小组创造：小组由一群人组成，最佳规模为 5-50 人，共同创作产品。这让人想起 Yancey Stricklers 的 MetaLabel 概念，他将 MetaLabel 定义为：“一群人，为了共同的目标而使用共同的身份，发行体现他们世界观的作品。”在这种情况下，小组与品牌共同参与产品开发。

Effekt 是一个数字时尚联合创作平台，最近启动了他们的首个小组共创项目。20 名全球社区成员通过 Discord 聊天聚集在一起，共同打造该品牌的首款时尚单品。在数周内，团队合作进行情绪板（mood board）和灵感的策划，提出设计建议，并通过投票、书面和图像提案以及其他反馈系统推动设计过程。尽管这个小组提供了所有建议和反馈，最终产品仍由 Effekt 制作，这使他们能够让社区参与进来的同时保留对最终成品的一定控制权。这支团队制作的数字时尚作品将以限量版 NFT 的形式出售，收入由 Effekt 和共同创作者分享。

从现实世界的案例转向构想中的情景，我们可以设想像 Rebecca Minkoff 这样的品牌招募约 20 名消费者共同打造一款胶囊系列。成员可能会根据他们过去的表现被选拔为小组的一员，并由 Guild 进行认证——无论是持有 Access NFT、品牌购买历史还是赢得设计比赛。一旦被选中，成员可以在一个小型的在线聊天室提出设计建议，提供关于结构的反馈，并对结果进行投票——可能由像 JokeDAO 这样的治理工具进行协调。Access NFT 可能包含智能合约，从系列销售中分享收入。协作的潜力是巨大的。

社区创造：更进一步的可能性包括整个品牌诞生于代币化社区，这些社区共同决定他们希望在世界上看到哪些产品，就像 CPG 俱乐部或 Poolsuite。尽管创意的去中心化是有益的，但我们认为执行仍需要一定程度的集中化，由一个有能力的团队引领，将想法付诸实践。凭借内置的大规模分销和参与游戏的消费者，这可能是推出下一波成功消费品牌的神奇公式。

我们来了，我们见证了，我们创造了

随着共同创造产品数量的持续增长，我们预计建设者将利用区块链，不论是以可互换（fungible）还是不可互换（non-foungible）代币的形式，来与他们的社区建立社会和财务的一致性。

链上共创将带来更优质的产品、更强大的社区和美好的资本主义消费飞轮。为了激励这种行为，品牌必须首先认可并奖励它，Web3的会员资格、溯源、声誉、收入分享等特性都是加速实现这一目标的工具。