作者:REX WOODBURY, 编译:Cointime:QDD.
我已经写了《数字原生》(Digital Native)三年多了,每个星期三早上发布大约150篇文章(偶尔星期四有些忙碌时会延迟发布)。
其中许多文章都是高层次的,分析技术和消费者行为的巨大变化。作为早期风险投资者,我最喜欢的部分之一就是能够充当一种人类行为学家的角色,研究人类行为,并形成对这些行为如何影响下一代技术产品的观点。
但是,归根结底,风险投资是需要坚定信念的,对于创业者、创意和公司成为具有标志性的、跨时代的技术公司的潜力要有信念。虽然我的很多文章都是从宏观角度出发,但投资需要具体、精确,选择符合投资理念并值得支持的公司。在本周的文章中,我将专注于一个公司,探讨这些广泛的变化如何适用于特定的投资理念。
这个公司是Flagship,这是一家我作为投资者与之密切合作的公司(Index和Sequoia共同领导了种子轮融资),也是这周对公众开放的一家公司。Flagship正在建立创作者商业的基础设施。让我们来详细了解一下这意味着什么。
铺垫
当我想到20世纪的零售业时,我会想到诺德斯特龙(Nordstrom)、梅西百货(Macy's)和科尔斯(Kohl's)。想要一件新的毛衣?去梅西百货看看。需要一台电视?去Best Buy。园艺用品? Home Depot是最好的选择。零售商汇集品牌,为消费者提供便利。然后,购物中心又将零售商汇集起来,创建了终极的商业中心。
但在21世纪,谁是产品的汇集者?是创作者。他们是那些培养了大量在线社区、以大规模建立社交关系并赢得追随者信任的人。我们已经看到了名人品牌的崛起——如SKIMS和Fenty、Chamberlain Coffee和Casamigos。但是,大多数创作者并不一定是出色的品牌创始人。相反,大多数创作者擅长策展。他们是品味的引领者。他们赢得了大型社区的信任,但他们无法有效地实现社区的商业化。
很长一段时间以来,我一直在寻找一家能够通过利用创作者重塑现代零售业的公司。这家公司必须为三个主要利益相关方解决特定的问题:创作者、品牌和消费者。
创作者方面
在2016年,影响者营销产业规模从17亿美元增长到2022年的164亿美元(年均复合增长率46%)。
但是,影响者营销是有问题的。正如我在2022年5月的《影响者营销2.0》一文中所写的那样,大多数影响者营销活动依赖于巨额的预付款,并使用折扣码等手段来追踪归因。投资回报率通常很低,甚至测量更糟糕。这个渠道很难有效地扩展。
从创作者的角度来看,影响者合作协议笨拙、不可靠且难以管理。许多合作都是一次性的。此外,在这个宏观环境下,许多赞助商合作完全停止了。
创作者们正在问,有没有一种可扩展的方式让我谋生?
品牌方面
与此同时,品牌方面也存在问题。
品牌面临着不断上升的客户获取成本。其中一部分是供需关系的简单体现:即使是数字房地产也是有限的,谷歌(Google)、Meta和亚马逊(Amazon)的空间也有限。这三家公司在在线广告领域形成了一个三头垄断,吸纳了美国市场的65%份额(谷歌占26.4%、Meta占24.1%、亚马逊占14.6%)。形势变得拥挤。
与此同时,苹果的应用跟踪透明度(App Tracking Transparency,ATT)的变化也给品牌带来了打击。ATT是苹果的选择性隐私框架,要求所有iOS应用程序征求用户许可以共享其数据。剧透警告:很多人选择不同意。根据Meta的估计,由于ATT,它将损失100亿美元的广告销售收入(约占年收入的8%)。
我从业界的朋友那里听说,社交广告的客户获取成本已经上升了50%,广告支出回报率(ROAS)从3降至2(每投资1美元广告收入为2美元)。以前的客户获取成本策略——启动Facebook广告管理器,启动SEO/SEM,再加入一些影响者营销活动——已经不再有效。
品牌迫切需要一种新的客户获取渠道。
消费者方面
在21世纪,电子商务市场已经发展成为一个6万亿美元的全球市场。但在线购物主要是基于搜索的:你去亚马逊搜索纸巾。当Prime会员访问亚马逊网站时,他们购买的概率高达74%。电子商务建立在实用性上。与此同时,没有人真正找到了基于发现的电子商务——一种重现20世纪购物的浏览和偶然性体验的方式。
消费者希望有一种更好的方式来发现产品。许多人已经通过创作者这样做了,但体验并不理想:消费者必须在一大堆会员链接、折扣码和#广告标签中穿梭,最终才能到达结账环节。消费者希望有一种更好的购物方式。
Flagship(旗舰)是一个市场,连接创作者和品牌,为任何人提供了一个在线精品店的平台
我在Flagship团队还没有名字或明确的商业模式时首次见到他们;那时还只是初期阶段,但他们对解决上述问题充满激情。团队成员亲身经历了这些问题,在Instagram和YouTube等平台上建立了商业和创作者产品。
Youssef、Khalil和Juhana设计的商业模式能够为所有参与者提供激励。创作者将从可持续的收入流中获益,他们自己可以成为企业家。品牌将获得一个新的客户获取渠道,比昔日衰退的渠道具有更好的度量和效率。消费者将享受一种新的基础设施,用于以发现驱动的购物方式,将线下购物的偶然性与消费者已经学会信任的线上引领者相结合。
这个商业模式非常优雅。从投资者的角度来看,我问自己:如果这个模式行之有效,是否有可能成为一个世代、千亿美元的公司?早期投资是一种力量法则的业务,这个行业建立在乐观主义的基础上;作为投资者,我们必须问:“有什么可能会变得顺利?”我的观点是,Flagship有潜力重新定义我们购物的方式。
简而言之,Flagship是一个将创作者和品牌连接起来的市场,允许任何人开设在线精品店。我曾多次写过数字原生职业的崛起——这是因为底层技术平台的存在而独特可能的新的互联网出生的职业。在过去的十年里,我们看到了许多这样的工作岗位出现:Roblox开发者、Etsy商家、TikTok创作者、Whatnot卖家。Flagship为一种新的职业提供了基础,即Flagship精品店店主。这个工作是对20世纪实体店店主的21世纪版本——我们每个人在主街上走过的小企业。
Flagship允许在线精品商家存在,这是我们熟悉的小企业店主的21世纪版本。这里,一位女士站在她在巴黎的精品店外(来源:AD)。
Flagship最好通过一个具体的例子来说明。
13年前,Julia Dzafic创建了Lemon Stripes博客,与朋友分享食谱、产品和生活方式内容。几年后,看到她的博客取得成功,Julia尝试建立自己的商店——Lemon Stripes Market,为她的社区提供购买她喜欢的产品的机会。但她意识到经营自己的商店很费力且繁琐;她发现自己要从她位于曼哈顿的公寓里搬运包裹,并手动跟踪库存。
现在,Julia在Flagship上重新推出了Lemon Stripes Market,展示她最喜欢的产品。作为两个孩子的母亲,她的商店主要关注适合儿童和在有幼儿的家庭中需要的产品。Flagship简化了运营商店的复杂性,处理包括订单处理、退货和客户服务等问题。
对于创作者来说,入门非常简单:Flagship有一个人工智能引擎,利用创作者的数字足迹生成与他们的视觉身份相匹配的在线店面。
然后,创作者浏览品牌并选择他们想在自己的店铺展示的特定产品。如今,Flagship为创作者提供超过100个品牌和25,000个产品的目录,包括Caraway、Boll&Branch和MM LaFleur等品牌。
对于每个品牌,创作者与品牌商定一个佣金比例,然后从他们的店铺中每个产品的销售中获得相应比例的收入(例如20%或30%)。随着产品的销售,Flagship利用创作者店铺的数据向创作者推荐新的品牌和产品,从而增加收入。
本周二,Flagship向公众发布。任何创作者都可以注册——这是发布视频:
你可以在这里看到在Flagship上构建的精品店的例子——Caroline Moss的“Gee Thanks, Just Bought It”、Julia Dzafic的“Lemon Stripes”和Anh Sundstrom的“9to5chic”:
Flagship在为创作者、品牌和消费者解决问题方面独具特色。这三个要素构成了投资论点的基础:
1. 创作者具有巨大的影响力,但很少有途径来实现其影响力的商业化。赞助帖子之外必须有更好的解决方案;影响者营销正准备迎接其下一个时代。
2. 品牌想要获取客户变得越来越困难。客户获取成本上升,现在是品牌寻找新渠道的时候。
3. 消费者希望在网上获得令人惊喜的购物体验。在以发现为驱动的商业一侧存在巨大的机会。
这三个要素与一个团队相结合,这个团队具有明确的“创始人-市场匹配”(直接在大型社交平台上从事创作者和商业产品),并且这个团队以允许任何人成为小企业主的愿景驱动。前方还有很长的路要走,但Flagship本周公开发布后,这个愿景开始变得实现。
结语
Flagship建立在我经常在《数字原生》中谈论的许多主题和话题上:市场(B2B市场的崛起)、商业变革(零售革命)、Z世代寻求更自主的工作形式(Z世代对工作、大学和互联网的看法)。
上周的文章层次较高,关注科技领域正在发生的重大变革:向更沉浸式的3D内容迈进;对每个产品进行游戏化;技术打开内容生产的大门。
本文则相反:它关注正在实时创新中发生的细枝末节。创业世界的有趣之处在于,它将这些大局观的广泛变化逐日转化为战术实施的具体表现,一块一块地像乐高积木一样。
在未来,我将努力将关于具体公司的文章与关于大规模变革的文章混合起来。偶尔以这些变革为基础,通过介绍那些正在推动并加速变革的公司来使其具体化。
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