作者：Sparrow Advisers.  编译：Cointime.com QDD

在广告行业大部分人聚集于戛纳创意节的一个星期前（谷歌是一个重要的赞助商），欧盟委员会启动正式的反垄断诉讼，呼吁分拆该公司的数字广告业务。监管机构称，谷歌通过利用其广告购买和服务工具，有利于其广告交易所，而损害了其他交易所、发布者和广告客户，因此违反了反垄断规定。欧盟表示，强制剥离是解决这些问题的唯一方式。

多年来，谷歌面临着越来越大的反垄断压力。该集团已因各种反垄断行为被欧盟罚款超过80亿美元。欧盟于2021年开始调查谷歌的广告技术业务，它还在英国面临调查。在美国，司法部在2020年底起诉谷歌的搜索广告反竞争行为。司法部和几个州也起诉该公司违反反垄断法在数字广告业务中的行为。司法部正在推动谷歌出售 Ad Manager，该产品套件包括广告交易所和广告服务器。

问题在于，谷歌如何控制数字广告供应链的关键部分，以获得优势。它运营两个广告购买工具（Google Ads 和 DV 360）；一个供发布者分发在线广告的广告服务器（DoubleClick For Publishers）；一个广告交易所，广告客户和发布者通过拍卖购买和销售广告（AdX）。

在2020年12月，我们探讨了如果谷歌从未收购DoubleClick会发生的五种情况。这次关键的2007年交易为谷歌在数字广告领域的巨大影响奠定了基础。

根据我们现在所知，如果今天进行，谷歌的DoubleClick收购是否会通过监管障碍呢？

让我们再次回顾我们最喜欢的“假设”之一：如果谷歌从未收购DoubleClick，将会发生什么？

2020年10月，经过多年来的猜测，美国司法部对谷歌提起了反垄断诉讼，指称谷歌在搜索广告领域存在排他性行为，而根据eMarketer的预测，谷歌目前拥有美国市场份额约为58%。除了搜索，谷歌掌握着整个美国数字广告市场的29.4%，并将其1620亿美元全球业务收入的70%归因于广告。

谷歌发现自己处于这种危险而又备受追捧的地位已经超过十年了。将谷歌引向全球广告霸权之路的关键收购发生在2007年，当时谷歌支付31亿美元现金收购了总部位于纽约的DoubleClick。

2007年，数字广告还是一个新兴的领域：IAB/PwC年度互联网广告报告将所有美国数字展示广告的价值定为50亿美元。广告销售的过程是关系驱动的，而且相当手动化——需要进行大量电话联系、高档晚宴和社交活动才能执行插入订单。在搜索领域，三大关键参与者——谷歌、雅虎和微软——都在积极扩大广告展示的业务。而这三家公司都因不同的原因对DoubleClick感兴趣。

雅虎的搜索市场份额迅速下降，在特里·塞梅尔的领导下，似乎试图放弃其科技公司的根基，转而被看作是一家媒体公司。尽管身份认同遇到危机，但雅虎的主页对于大型广告活动来说仍然是一笔必须购买的资产，雅虎的展示广告资产也在快速增长。高效的直销团队带来了收入，同时公司还在努力寻找如何高效地盈利剩余库存的方法（DoubleClick在此方面肯定可以提供帮助，并被其直接收购的RightMedia后来得到了解决）。微软（和MSN）也是广告客户的必买之选。这家软件公司习惯了向企业客户销售产品，因此添加DoubleClick的企业级广告主和大型媒体公司工具套件，将是一举两得。此外，收购DoubleClick有一种潜在的防御性角度，即将DoubleClick下架以减缓谷歌在展示领域的增长速度。

事实上，谷歌确实在快速增长，但它缺乏与广告客户的直接关系。没有这些关系，它在展示方面的增长将受到限制，除了通过收购以外，这是不容易一夜之间实现的。

最后，谷歌在一场竞争激烈的拍卖中赢得了DoubleClick，而其余的事情就成为了历史。DoubleClick的收购立即使谷歌成为搜索和展示领域的领导者，并阻止了当时的关键搜索竞争对手在新兴的展示类别中获得更好的立足点。

但是，如果这笔收购从未发生呢？以下是在广告技术的备史中值得考虑的五个情景。

1. DoubleClick是否可以保持独立？

虽然DoubleClick主要被认为是一个广告服务器，在被收购时，它有四个不同的产品线：出版商广告服务器（DART for Publishers，又名DFP）、广告主广告服务器（DART for Advertisers，又名DFA）、几个主要基于DoubleClick对Performics的收购而得出的搜索和数据服务产品，以及刚刚发布的DoubleClick Advertising Exchange。它最大的资产是与广告客户、代理商和出版商的紧密关系。在全球最大的出版商和广告客户中再次加倍注重独立的广告技术将是正确的方法，但当时很少有公司认为他们的数字广告服务器是真正的战略资产。随着私募股权的所有权，必须出售的压力无疑很高。如果不是谷歌，那么另外两个竞标者——雅虎和微软——以及AOL和电信公司都有可能成为战略收购者。如果DoubleClick仍然保持独立，它可能会面临来自谷歌的直接压力，后者有一个倾向，即提供免费广告技术工具，以便快速占领市场。（考虑一下2012年谷歌免费发布的标签管理器产品是如何消灭一个相当充满活力的标签管理类别的。）

2007年，微软以63亿美元的现金收购了DoubleClick的竞争对手Atlas/aQuantive。这笔收购对于微软提供的好处不如DoubleClick对于谷歌的提供：微软亏损62亿美元，并于2013年将Atlas部分出售给Facebook，根据新闻报道，售价接近5000万美元。虽然这也没有一个愉快的结局，但从长期来看，微软没有输得太多（雅虎则不能这样说）。

2. 如果谷歌没有收购DoubleClick，那么今天的广告业务会是什么样子？

在DoubleClick收购之前，谷歌已经在展示领域取得了进展，但与搜索不同，展示要求更多高度定制服务。在产品方面，谷歌可能会建立一套具有竞争力的广告服务器，类似于Facebook建立自己的技术平台。谷歌缺乏的是让这些广告服务器得到充分利用的关系（即使它们是免费的）。选择不同的广告服务器（比如24/7 RealMedia的OAS，这是WPP在DoubleClick收购之后进行反应性的收购）对于谷歌也是有意义的，只要目标是明确触及购买和销售两个方面。最可能的结果是增长速度会慢得多，并且如果雅虎或微软购买DoubleClick并执行得好，谷歌在搜索方面可能会出现市场份额的逆转和损失。换句话说，现在的谷歌本来可以成为雅虎的。

尽管DoubleClick的吸引力很大，但可以说最大的附加值不是技术，这对于广告技术最具影响力的收购之一来说是个有点讽刺的认识。DoubleClick还巩固了谷歌作为战略性广告技术收购者的地位。整合如此庞大的曾经上市公司的经验，以及他们在纽约创建的办事处，为随后的活动铺平了谷歌的道路（更不用提他们每年都可以可靠地生成的大量现金）。至今，DoubleClick仍然是谷歌第三大收购，仅次于2011年耗资125亿美元收购摩托罗拉移动和2014年32亿美元收购Nest Labs。如果没有DoubleClick，他们对于之后的广告技术收购的兴趣可能会更加克制。

然而，谷歌后来的广告技术交易为谷歌提供了实现在线广告销售过程的每个步骤所需的“构建块”。“谷歌已经把所有的东西整合在一起了，”哈佛商学院的在线营销专家Jeffrey Rayport在《纽约时报》的采访中说：“谷歌是市场统一的一体化平台。”

3. 大型出版商会接受自主研发的谷歌堆栈吗？

我们不会过多强调谷歌与出版商关系的历史，但假设谷歌能够通过00年代末来培养这些关系。迁移广告服务器很困难：对于许多大型出版商来说，随着时间的推移，广告服务器中的内置自定义逻辑层层叠加，取而代之可能会让广告运营和IT部门望而生畏。对于多数出版商来说，与其采用新的技术堆栈，选择坚持使用DoubleClick似乎是更好的选择（不包括谷歌自己建立广告服务器并免费提供的核战情景）。

如今，谷歌还通过YouTube和其他一些努力策略（例如AMP、扩展SERP等）与出版商竞争，这影响到个别站点的流量。很少有大型出版商似乎关心这个问题。或许最好的例子是迪士尼最近从Freewheel转到谷歌，这可以说是它最大的竞争对手。

在这里最有可能的情况是，谷歌将投资于仅通过自己堆栈提供的替代广告格式，并且在市场顶端广告技术堆栈的分层可能增加。如果出版商愿意接受谷歌的堆栈却舍弃DoubleClick，它的自主研发产品很可能会优先考虑API和自定义、模块化构建（类似于亚马逊Web Services走向市场或Adzerk/Kevel模型）。对于一个技术公司来说，这种方法很有意义，同时也充分利用了它在工程方面的实力和专业知识。

4. 对纽约科技生态系统的影响是什么？

2007年，纽约的科技生态系统尚未完全成形。硅谷是科技产业的发源地，纽约有许多其他的产业，但科技产业还没有出现过杰出的退出表现。虽然你的销售、客户成功和营销团队在曼哈顿，但你的工程师很可能在西海岸的某个地方。如果你想筹集风险投资，你必须得飞到硅谷的Sand Hill Road去联系投资人。对于广告技术创业者来说，双倍精神的选择很流行：坐第一班飞往旧金山，整下午做演示，吃完晚饭，然后坐大晚上的班机回到纽约。这是个不怎么样的想法，回想起来似乎很傻，但纽约还没有经历过任何十亿美元以上的科技收购。但DoubleClick的收购向世界宣告了纽约的科技生态系统很有活力、颇具实力，并且准备好为雄心勃勃的企业家提供支持，其中许多人将会从DoubleClick的校友中涌现出来。现在，纽约是全球最好的科技公司建设之一，尤其是广告技术公司，如果没有DoubleClick，这个过程可能需要更长时间才能实现。

5. 如果没有DoubleClick，谷歌还会引起同样的监管担忧吗？

司法部目前的监管投诉主要集中在搜索领域，这是非常有趣的，因为这可能是谷歌的业务中唯一几乎纯自主开发的部分，几乎无法进行监管。

监管机构本可以更加审慎或甚至否决DoubleClick交易的批准。今年早些时候，前联邦贸易委员会委员William Kovacic告诉《纽约时报》：“如果我在2007年知道我现在所知道的，我会投票反对DoubleClick的收购。”然而，他和其他三名委员投票批准了这项收购，尽管当时行业专家发出了反垄断警报。到2007年底，谷歌的市值超过了任何竞争对手，因此，即使无法收购DoubleClick，谷歌也可能会在开展其运营方式之前收购另一家竞争对手或建立自己的产品：提供一个免费产品来获取市场份额。然而，司法部的诉讼——或任何当前的诉讼——不太可能直接尝试撤销作为DoubleClick产物的谷歌堆栈的部分。

还有一个更重要的问题需要考虑：谷歌是如此庞大和互动的，以至于仅仅审视任何单个的广告营收业务可能不足以解决监管机构的担忧。Beeswax的CEO（前谷歌员工）Ari Paparo勾勒了一张参考图，说明了其中的复杂性：

https://twitter.com/aripap/status/1107613284889444352

一个问题

这种加强了反垄断审查的时代将如何影响其他大型科技交易，特别是微软拟议收购视频游戏巨头暴雪艾克迪？

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