作者：Naomi Nix、Will Oremus编译：Cointime.com QDD
亚当·莫塞里（Adam Mosseri）去年11月正在意大利度假时得知，他将不得不与埃隆·马斯克正面对峙。马斯克刚刚接管了Twitter。在随后的混乱中，竞争对手Meta的老板莫塞里嗅到了机会。
首席执行官马克·扎克伯格和其他Meta高管希望吸引来自Twitter的创作者加入他们的社交网络。负责运营Instagram的莫塞里为了接听扎克伯格的电话而暂停了度假。
那时意大利已经是夜晚，莫塞里小声说话以免唤醒正在睡觉的妻子。该团队讨论了他们可以在现有应用（包括Instagram）上添加类似Twitter的功能。
然而，扎克伯格有了不同的想法：“我们要做得更大些吗？”
电话一直打到深夜，莫塞里接到了一个建立一个独立的应用程序来与Twitter竞争的任务。
莫塞里回忆道：“天啊，我们必须解决这个问题，因为（扎克伯格）非常看重这件事。” “有时候你可以看出他什么时候对某件事情充满兴趣。”
仅仅七个月后，Meta推出了Threads，这个项目的即时成功甚至让它的创作者都感到震惊。为了利用Twitter的重大挫折，包括马斯克决定限制用户每天可查看的推文数量，Threads提前一周推出，头五天吸引了超过1亿用户，根据一些估算，这使得它成为有史以来最成功的社交媒体应用程序发布。
然而，Threads的长期成功并不确定。在7月5日发布后的几周，分析公司估计该应用程序的使用量从早期高峰下降了一半以上。而且，Meta长期以来一直复制其他产品或功能，但这些产品或功能未能取得成功（包括Instagram Stories等少数成功的产品）。
尽管如此，Threads 充满希望的开端还是为这家因裁员、丑闻和 TikTok 争夺年轻用户而备受打击的公司注入了新的活力。莫塞里和其他六位现任及前任员工向《华盛顿邮报》讲述了 Threads 的创建故事，Meta 领导人将其视为一条新的前进道路，而此时，Meta 雄心勃勃、耗资巨大的虚拟现实 "元宇宙 "计划正在停滞不前，员工士气低落。
在得到扎克伯格的授权冒大险后，莫塞里组建了一个精简、以工程师为主的团队，人数少于60人，按照创业公司的时间表迅速开发了一个简陋的应用程序，而不是像一家根深蒂固的科技巨头那样。上周，Meta发布了强劲业绩后，扎克伯格将Threads作为他的“效率之年”的证明，他在这一年中削减了成千上万个工作岗位，以寻求更灵活的团队，能够快速推出产品。
Threads由如此少数的团队在如此短的时间内创建，这在Meta内部引起了一种奇迹，根据现任和前任员工匿名讨论内部事务的说法，以及《邮报》看到的私人消息。许多人认为，其快速崛起提醒着人们，精心执行的产品发布可能并不需要公司中约66,000名员工已经习惯的所有官僚附庸。
“快速执行。没什么花哨的东西。”一个人在匿名工作场所应用Blind上写道。“只是大多数IC（个人贡献者）可以做的扎实工程，但不幸的是它们被束缚住了。”
现在，Threads每日活跃用户数量大幅下降，其背后的团队面临着一个新的考验：将一个简陋的Twitter克隆转变为一个充满活力和生命力的社交网络，并赋予其自身的特点。
“先做简单的事情”
长期以来，Meta一直视Twitter为竞争对手：据报道，扎克伯格在2008年曾试图以5亿美元收购该平台。但是尽管Twitter捕捉到了文化和政治潮流，其业务——拥有2.378亿日活跃用户和50亿美元年收入——仍然只是扎克伯格帝国的一小部分，从未构成严重威胁。
莫塞里说：“他们的业务并不像我们曾经认为的那样。”
但是一旦马斯克接管Twitter，采取莫塞里所称的“高风险”决策，如限制未支付验证的用户发文的传播范围，Meta公司内部的高管们就积极行动起来。
扎克伯格希望在绿灯后不到两个月的时间内，即在1月份，Threads应用就能上线运行。莫塞里与长期产品负责人康纳·海耶斯共同监督了这项工作，他们为此组建了一个以工程师为重点的团队，优先考虑“愿意勇于创新，并迅速完成大量任务”的人员，莫塞里表示，他从Messenger、Instagram和Facebook抽调了员工。
Twitter的律师亚历克斯·斯皮罗在本月早些时候指责Meta挖走了Twitter的员工，以帮助迅速创建“山寨”应用。但据Meta发言人安迪·斯通表示，Threads工程团队中没有任何一名前Twitter员工。
起初，该团队只有两名产品经理和一两名设计师，以及数十名工程师——这是比大多数Meta产品团队更加扁平和以编程为主的组合，莫塞里说。（在推出时，它已经发展到有三名产品经理、三名设计师和50名编程员。）与Facebook和Instagram通常会进行30分钟的单一设计决策演示不同，“我们会说，‘这周我们需要处理这六件事情。’”
这一过程是Meta公司分裂时期的表现，该公司通过裁员削减了超过2万名员工，旨在使业务恢复扎克伯格所称的“更优化的工程师与其他职位的比例”。
为了保持事情的进行，Threads团队推迟了棘手的决定，避免了困难的功能，包括私人消息和搜索内容或查看未关注的人的动态功能。该公司还选择不在欧盟推出应用程序，因为监管机构正在准备明年实施的新规定，要求技术公司向监管机构提供有关其算法的更多信息。
莫塞里说：“你先做简单的事情。” “我认为这也有助于减小范围，因为通常会出现范围蔓延，你想添加所有这些功能，因为它们都很好。”
Threads并不是Meta公司为了竞争而匆忙推向市场的第一个产品。
在2020年，Meta公司推出了短视频产品Instagram Reels，以与TikTok竞争，前Instagram全球品牌营销负责人萨姆·萨利巴表示。在TikTok政治上脆弱的时刻，Meta公司推出了其竞争对手服务：唐纳德·特朗普总统试图禁止该应用程序，并发表了对该公司中国所有权的国家安全性的担忧。
萨利巴说：“他们将其视为一个快速推出并进入市场，然后再进行建设和迭代的机会。” “当它推出时，它几乎是一个最小的产品，非常简陋。” （Meta公司发言人Seine Kim表示，该公司对Reels的开发已经超过一年。）
Meta公司希望Threads能够避开Twitter和其他社交媒体平台因政治问题而引起的争议。莫塞里在本月早些时候引起了争议，当时他表示Threads不会主动“鼓励”政治和“硬新闻”，因为额外的用户参与度不值得接受审查。
Meta公司全球事务总裁尼克·克莱格在一次采访中进一步阐述说，该公司可能不会增加特定的新闻功能，但会让更多用户对所看到的内容有更多的控制权。扎克伯格则自豪地欢迎他喜欢的综合格斗运动员加入该平台。
但是，如果Threads取得成功，公司可能会发现很难避免做出那些政治问题引起争议的决定，这些决定让Facebook、Instagram和WhatsApp的运营变得如此具有挑战性。
Threads一些最有影响力的早期用户是分享产生党派反应的突发新闻的记者和媒体机构。国会议员南希·佩洛西（加利福尼亚州民主党）、亚历山德里亚·奥卡西奥-科尔特斯（纽约州民主党）和几名共和党总统候选人，包括迈克·彭斯，也很快加入了该平台。
Meta公司副总裁、反诽谤联盟副总裁、前Facebook高级政策官员雅埃尔·艾森斯塔特表示，如果Meta公司希望服务于那些逃离Twitter的用户，就不能仅仅“希望”政治讨论消失。她批评该公司采取的是优先快速推出，而不是仔细考虑Threads可能被利用来传播仇恨言论、骚扰或政治错误信息的方式。
艾森斯塔特说：“我真的曾经认为，我们终于摆脱了这种‘快速推出、破坏一切’的心态。” 她指的是Facebook早期的一个著名内部座右铭。“如果有任何一家公司应该从不构建适当的安全机制、隐私保证和完整性产品所带来的真正损害中吸取教训，那就应该是Meta。”
Meta公司的发言人金表示：“我们业内领先的完整性执法工具和人工审核都已应用于Threads。”
“这些数字可靠吗？”
当马斯克在7月1日宣布Twitter将临时限制用户每天阅读推文的数量，以应对垃圾信息和机器人的大量涌入时，Meta公司注意到了。而新应用通常会因团队解决问题而面临推出延迟，莫塞里和他的团队决定将Threads的上线日期提前了约一个星期。（两周后，莫塞里将宣布采取措施防止他自己的平台遭受垃圾信息攻击。）
在意识到应用会在一些国际应用商店上线前，Meta公司再次调整计划，将上线时间提前了几个小时。
那天晚上，在Meta公司总部，一“核心团队”一起工作，莫塞里和其他团队成员在内部消息论坛上交流，观察着用户的注册情况。莫塞里回忆说，团队成员惊讶地问道：“这些数字可靠吗？有人可以再核实一下是否有错漏记录吗？”
随着注册人数超出团队的预期，他们开始预测可能会达到多高的数量。然而，第一天用户的激增导致大约十几个严重的技术故障，使他们的兴奋情绪稍有抑制。
不过，这种积极的时间表似乎是值得的：第二天早上，扎克伯格公开宣布该应用的早期成功，称这是“一个特别的开始”。
多年来，Meta公司第一次拥有了一个病毒式的热门应用，这也是自原始Facebook应用以来由内部开发的第一个热门应用。
公司内部的现任员工和前员工表示，公司内部充满了喜悦，也许还有一些宽慰。普通员工在Blind平台上涌入了对这款应用初期成功的分析。
然而，让用户登录到一个Twitter的替代品是一回事，让他们留下来是另一回事——正如Mastodon、Bluesky和其他任何一家初创公司都能证明的。
截至上周末，第三方分析服务开始报告Threads参与度的急剧下降。根据Similarweb的估计，Google的Android平台上，Threads的日活跃用户从7月7日的最高值49百万减少到了7月23日的仅有12.6百万，几乎只有Twitter的一半。
尽管莫塞里没有证实这些数字，但他表示，当一个炙手可热的社交体验推出时，出现“新奇性激增”是正常的。“我认为当我们处于巅峰时，人们所说的情况并不像他们所说的那么好，而当我们趋于稳定时，情况也肯定不会像他们所说的那么糟。”
Threads意外的受欢迎使得莫塞里上周不得不缩短度假时间，以应对来自Meta公司其他团队（如传媒和政策）的请求和关切。他表示，他希望将核心Threads团队与外界隔离开来，让他们能够专注于添加用户对全功能社交应用所期望的功能。
当被问及他认为Threads的长期成功关键时，莫塞里没有提供他在Meta公司所知名的大局观。相反，他提到了四个短期优先事项：帮助用户建立他们关注的人的列表，改进决定用户所见内容的算法，让用户只看到他们关注的人的帖子，并找出如何让人们互相发送消息。
他说：“很多像这样的基本问题真的需要得到解决，并且需要尽快解决。”
莫塞里与《华盛顿邮报》交谈五天后，Threads推出了许多新功能，包括一个仅显示用户关注的人的帖子的动态。
与此同时，对Threads的内部兴奋验证了莫塞里在2018年取代Instagram联合创始人凯文·西斯特罗姆时所接受的建议：通常，即使在经历了失误和裁员的公司里，提高士气的最好方法就是交付功能完善的产品。
莫塞里回忆起西斯特罗姆对他说的话：“你过多地关注与所有人交谈，”他说。“只要确保交付的产品是有效的，一切都会变得更容易，我保证。”
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