这家价值6.5亿美元的创业公司不是一个通讯平台：它是一个多媒体网络和文化帝国。

可行性见解

如果你只有几分钟的时间，下面是投资者、运营者和创始人应该知道的关于Substack的信息。

Moses Beach需要一匹更快的马。1846年，当时纽约市最大的日报之一《太阳报》的出版商试图及时提供有关美墨战争的新闻。毕竟，这是当时的故事，占据了公众的注意力。Emily Dickso给她的哥哥写信，表达了国家的审问情绪：“墨西哥战争结束了吗，怎么结束的？我们被打败了吗？”。

尽管Beach了解人们对来自战线的最新信息的渴望，并认识到强有力的报道可以为《太阳报》带来的价值，但他面临着一个难题：他如何才能在不产生巨大成本的情况下迅速获得最佳信息？虽然已经发明了电报，但最近的机器是在弗吉尼亚州的里士满，离前线有几千英里。《太阳报》能负担得起几天、几周、甚至几年的马匹接力吗？

作为一个创新者，在转向出版业之前，Beach曾涉足火药驱动的气球和蒸汽船（他设计了一个聪明的解决方案）。他没有自己承担费用，而是邀请了其他四家纽约报纸与他合作。他们将一起分担费用；一起从更快的信息中受益。

Beach的计划成功了。这一连串的马车和驿站将《太阳报》推向了新的高度，也说明了媒体公司作为一个网络可以产生的力量和杠杆作用：分担基础设施成本，进行合作而不是严格的竞争。

虽然是为了解决暂时的问题，但这种结构将具有持久的价值。在美墨战争之后的几年里，Beach的财团成为美联社。今天，“美联社”是地球上最值得信赖、范围最广的媒体组织之一，它既是一个 “新闻机构”（向其他出版商分发内容）也是其自身的一个目标。每天，它制作1000个故事，覆盖250个国家，世界上一半的人口都在阅读。

瞥一眼Substack，它与一个有近两百年历史的非营利组织的相似之处并不明显。但是，在表面之下，有一个共同的标志将这两个组织联合起来，一个共同的商业等位基因。从根本上说，Substack的存在是为了支付出版商的基础设施成本，使他们更容易建立自己的业务，并推动他们达到新的高度。它不是一个单一的实体，而是一个网络，在这个网络中，出版商们相互协作，相互帮助，至少与他们争夺注意力一样。而且，如果Substack有自己的方式，它将发展成为自己的首要目的地，被数以亿计的读者所寻找（也许总共有数十亿）。

在相对较短的时间内，它已经走了很长的路。本周早些时候，联合创始人Hamish McKenzie、Chris Best和Jairaj Sethi宣布该平台吸引了2000万月度活跃用户，对于一个成立于2017年的企业来说，还算不错。同样令人印象深刻的是，它吸引了（并资助了）各学科的杰出人士，聚集了一个超现实主义的数字宴会，其中Margaret Atwood、Kareem Abdul Jabar、Marc Andreessen、Chuck Palaniuk、Patti Smith和George Saunders在一起聊天、思考。最近，格伦-格林沃尔德（Glenn Greenwald）、巴里-韦斯（Bari Weiss）和马特-泰比（Matt Taibbi）正在搅动巧克力喷泉，使其恢复生机。

它为大亨和小亨提供动力，支持像《自由报》、《给美国人的信》、《不无聊》、《莱尼的通讯》、《平台》、《安克勒》以及更多的新兴帝国。它被高估又被低估，不容忍又被放任，被厌恶又被崇拜。Kleenex、Velcro、ChapStick和Coke都是已经定义了一个类别的品牌名称；Substack作为一个早熟的小顽童，摇身一变就进入了这个杰出的、火热的俱乐部。通讯不再是简单的通讯；它们是Substack，有时即使它们不在平台上。简而言之，从各种意义上说，这都是新闻。

在今天的文章中，我们将探讨Substack的复杂性，以及为什么尽管它吸引了大量的关注和资本，却被误解了。在此过程中，我们将记录Substack的起源，剖析其加速的飞轮，强调关键的风险，并运用我们作为媒体公司的观点。

起源：大写字母

什么是现实？随着科幻作家菲利普-迪克（Philip K. Dick）接近他的第六个十年，他对这个问题越来越痴迷。1978年，这位《机器人梦见电羊》等经典作品的作者就这个问题发表了演讲。这次演讲总结了迪克的思考和诗意的不确定性：“如何建立一个不会在两天后崩溃的宇宙”。

所以我在写作中问，什么是真实？因为我们不断地被非常复杂的人用非常复杂的电子机制制造的伪现实所轰击。我不是不相信他们的动机；我是不相信他们的力量。他们有很大的权力。这是一种令人惊讶的力量：创造整个宇宙，心灵的宇宙。

迪克时代的 “尖端电子机制”是无线电和电视。虽然政府团体在20世纪60年代开始使用原始互联网，但它离大规模采用仍有几十年的时间。

不到2个月就40年的今天，Chris Best 经历了类似的感觉。这也许是每个清醒的现代人在过去十年左右所感受到的：你的思想不是你自己的；我们生活在一个控制性的、高级机器的时代；现实隐藏在幻觉性的技术和人工智能的点击广告背后。

对Best来说，这些感觉揭示了一个社会，甚至可能是文明规模的危机。互联网和它所促成的社交媒体平台已经扼杀了传统媒体，取而代之的是追逐参与的人和叛乱的出版物。为了讨好算法，话语和真实性已经被牺牲了。Best被这种状况激怒了，他走上了许多煽动者的道路，写下了一篇文章。(如果他在两千年后出生，Demosthenes--咆哮大师，最初的演讲者--会把它压在 Substack 上）。

这位加拿大人是传达此类信息的合适人选。作为一名英语老师的儿子，Best从小就对文字世界有着深刻的理解。他在我们的谈话中说：“我一直认为你读的东西很重要”。

Best也刚刚结束了八年来建立Kik的工作，这是一个匿名的信息传递应用程序。这是个多事之秋。在Best还是滑铁卢大学本科生的时候，Kik迅速崛起，在最初的15天内吸引了100万用户。在接下来的几年里，该应用又吸引了数百万人，并获得了超过2亿美元的资金--其中1亿美元是通过2017年的首次代币发行获得的。虽然不是一个社交媒体平台，但Kik的挑战与Reddit等公司面临的挑战相似。匿名性，在规模上，会招致控制和用户安全问题。

Best在Kik的经历让他体会到 “复杂的电子机制”是如何影响行为的。Best说：“我对我们现在所居住的在线空间的设计方式的重要程度产生了这种真正健康的尊重。你无法改变人性......但你如何设置规则、激励措施、展示方式可以为完全相同的人创造一个天堂或地狱。我认为Kik可能两者都有。”

另一位科幻小说的中坚力量H.G. Wells说：“世界上没有任何激情能与修改别人的草稿的激情相提并论”。在完成他的作品的草稿后，Best将这种激情提供给前Kik同事Hamish McKenzie，请他提供反馈。

McKenzie是一名受过训练的记者，他在技术和讲故事的交叉点上建立了自己的职业生涯。他曾在流行的科技博客PandoDaily担任记者，之后又在特斯拉工作过。在这家电动汽车生产商，McKenzie的任务是作为公司的首席作家 “讲述特斯拉的故事”。(”在马斯克的商店的经历为他2018年的书《疯狂模式》提供了参考：马斯克的特斯拉如何引发了一场结束石油时代的电动革命）。在Kik，McKenzie扮演了一个类似的角色，在该通讯应用经历了超速增长的压力和风暴时，他担任了 “编辑顾问”。

写一个大家都明白的问题所面临的挑战是，仅仅重申这个问题是不够的。极地冰盖正在融化，但我们应该怎么做？大流行病是坏消息，但我们如何防止它们？是的，互联网话语已经退化为无休止的、分形的喊话比赛，但我们如何再进行交流？

McKenzie说：“他曾以一种非常清晰的方式写过这个问题。媒体的每个人都知道这是一个问题，但没有人知道如何解决它”。在Best坐下来写他的文章之前的几年里，大量的企业家试图改革这个生态系统，推出新的出版物，并尝试创新的商业模式，如文章的小额支付。

McKenzie的反馈引发了进一步的对话。McKenzie说：“这让我们开始交谈。以前的同事谈得越多，Best的工作就越从理论转向实践”。

Best认为，根本问题在于当代媒体的商业模式。越来越多的出版商和平台通过广告赚钱，使公司成为他们真正的客户，而不是读者。你怎么能改变这种动态？什么样的模式能让出版商有动力将他们的工作重点重新放在读者身上？

对McKenzie和Best来说，答案似乎很简单：订阅。数字出版商不再通过广告间接赚钱，而是直接由读者付费--赞助，对软件一代进行改造。

尽管与常规做法相去甚远，但当McKenzie和Best展望媒体前景时，他们看到了这一想法的潜力之光。四年前创办的The Information正以订阅模式蓬勃发展，而成立两年多的《体育报》则在体育领域快速起步。当然，这些都是有希望的证据，但它们都没有像付费通讯的大佬Ben Thompson那样抓住他们所要建立的精神支柱。在没有额外写作人员的情况下，Thompson已经将他的出版物Stratechery变成了硅谷的一支力量，并形成了令人印象深刻的订阅业务。McKenzie说：“它真的非常有效，Thompson正在告诉任何愿意听的人它是有效的”。

然而，创办Stratechery需要大量的创业动力和技术知识。有多少作家拥有必要的技能，能像Thompson那样把不同的软件解决方案拼凑起来？McKenzie说：“我们假设大多数作家没有商业意识、创业冲动或技术知识。即使他们可以，这也是一个很大的工作。”

就像一张在化学浴池中显影的照片，一个产品进入了人们的视线。两人决定，现代媒体公司所需要的是一种简单的征集和管理订阅的方式，如果你愿意的话，就是一个订阅栈。有了这个工具包，作家们可以在很短的时间内启动他们自己的Stratechery式的业务，而且不需要软件专业知识。Best和McKenzie的平台不会为提供这种基础设施而收取统一的SaaS费用，而是从收入中抽取一部分--比如10%。

Best回忆说：“我非常努力地推动这种模式。只有客户赚钱，我们才能赚钱。”

关键是，即使在这个早期阶段，这对前Kik搭档也认为，仅凭这一点不太可能有足够读者产品订阅兴趣。正确的基础设施无疑是关键，但真正的收获是在大量的独立出版物在一个共享的生态系统内运作之后。Best和McKenzie知道这是一个网络的基础，在这个网络中，媒体公司可能会进行合作和互动，互相帮助成长。随着这种情况的发生，基础产品本身就可以成为一个平台。从本质上讲，这是美联社故事的一个加速器：共享的基础设施产生了一个网络，推动了一个目的地的创建。他们将其命名为Substack。

Best反映说：“Substack在开始时既是一个宏大的、雄心勃勃的愿景，也是一个小的、温和的愿景。而这正是它成为一个好主意的原因”。当他们向Thompson提出这个概念时，他竖起了大拇指，这并不妨碍他们。McKenzie说：“Ben总是非常、非常支持我们”。

虽然Thompson可能部分地激发了创业公司，但另一位作家作为天使投资人和第一个客户介入了。到2017年，Bill Bishop已经是一个媒体高手。1997年，他共同创办了MarketWatch，处理金融出版物的业务。在此过程中，Bill Bishop面对的是经营媒体公司的运营挑战。他说：“在当时，要拼凑出一套工具来向人们收费并持续经营，这真的很困难”。在那之后的几年里，这个问题变得更加个人化。从2012年开始，Bill Bishop开始撰写《中国主义》，这是一份专注于中国的出版物，吸引了一个忠实的、有影响力的读者群。随着Sinocism的发展，在Thompson的怂恿下，Bill Bishop考虑将他的激情项目变现。

到2017年，Bill Bishop已经准备好了他的行动。他回忆说：“与Ben Thompson 交谈后，我用WordPress和Stripe做了一个笨重的工作”。为了温暖他的粉丝，Bill Bishop开始分享他引入付费墙的计划。值得庆幸的是，他的一位读者特别关注。

当时，Hamish McKenzie已经认识Bishop有十年之久，并且是Sinocism的忠实消费者。当McKenzie读到Sinocism正在引入付费墙时，他立即行动起来，给Bishop发了电子邮件，不久之后，安排他去作家在华盛顿特区的家中拜访。McKenzie和Best最终得到了比他们所期望的更多的东西：Bishop不仅同意成为Substack的第一个外部出版商，而且还投资了这个正在萌芽的企业。Bishop说：“我真的很喜欢这个平台，我也喜欢这些人。我想无论如何我都要把我的业务放在那里，这些人看起来真的很聪明--也许我应该加倍努力。”

Bishop的决定没过多久就得到了至少部分平反。2017年10月15日，Sinocism在Substack上推出了它的付费产品；到那天结束时，Bishop已经抢到了超过10万美元的订阅费。他补充说：“这为大家验证了Substack模式”。

不久之后，Substack被Y Combinator的冬季批次录取，使Bishop的新投资走上了一条突破性的轨道。在加速器期间，Best和McKenzie继续开发产品--并与作家联系，最重要的补充是第三个联合创始人的形式。Chris Best在2012年雇佣了杰拉吉-塞蒂(Jairaj Sethi)加入Kik的工程团队，他在那里工作了5年。在McKenzie和Best构思的早期，Sethi作为承包商参与其中，但在Y Combinator的一半时间里，他开始担任首席技术官的角色。(Best担任首席执行官，而McKenzie担任首席写作官）。

这三人在加速器的工作最终推动了新一轮的融资。2018年4月，Substack宣布获得200万美元的种子轮融资，参与者包括Chernin Group、Fifty Years和Garage Capital。Twitch的联合创始人Emmett Shear以天使身份加入。

在三年多一点的时间里，Substack发展得很好。到2018年底，它拥有2.5万名付费用户；到2019年中期，它达到了5万名。

然后，有些事情发生了。说一切都坏了可能更真实。

新冠病毒多次颠覆了商业逻辑：市场崩溃，然后反弹，然后飙升，推动了Zoom、Peloton和Teladoc等公司的股票。作为俘虏性受众的受益者，Substack也紧随其后，尽管有所延迟。到2020年夏天，订阅人数达到10万——与之前的增长比率相一致。但到了9月，这个数字已经急剧上升到25万。

Substack再也不会回头了。在接下来的两年半时间里，该平台以136%的复合年增长率（CAGR）扩大了订阅量。它在上一轮牛市的狂热和过去一年的寒流中做到了这一点。本周早些时候，McKenzie、Best和Sethi宣布，Substack的付费订阅人数已超过200万，每月读者人数超过2000万。

Substack 的创始人精明地推动了他们平台的发展轨迹。尽管他们可能没有意识到，但他们从印刷新闻业最臭名昭著的企业家那里借鉴了其中一种策略。

如果美国媒体可以选择一个主角来代表自己，那就很难再找到William Randolph Hearst。这位媒体大亨和Hearst传播公司的创始人在他的洞察力和过度、野心和不择手段中，抓住了国家和行业的一些心理。Hearst是标志性电影《公民凯恩》中主要人物的灵感来源，并出现在Gore Vidal的美国历史系列小说《帝国叙事》中，这一事实表明，这位曾经的总统候选人在多大程度上抓住了人们的想象。

1887年，二十四岁的Hearst掌管了《旧金山考察报》。他采取了一个大胆而简单的计划来提高报纸的发行量：把最优秀的人才引进来。其中包括马克-吐温、杰克-伦敦和安布罗斯-皮尔斯等知名人士。

在2020年的运行中，Substack开始了类似的推动，推出了被称为 “专业 ”的产品。它通过提供收入预付款、健康津贴以及雇用设计和编辑帮助的资金，吸引高知名度的作家在该平台上发表作品。尽管许多人的收入较少，但有些套餐在多年内高达40万美元。标准的安排似乎是，作家将收到一笔钱，以便在平台上开始工作，Substack在一年内收取85%的付费订阅，之后，Substack的收益率下降到10%。受益者包括丹尼尔-拉维里、安妮-海伦-彼得森、马特-伊格莱西亚斯、罗克珊-盖伊和马特-塔伊比。其他知名人士如乔治-桑德斯和玛格丽特-阿特伍德也可能参加了这个项目。(鉴于桑德斯经常被誉为吐温的继承人，这将是一个很好的对称性。）

尽管Substack将这些交易视为 “商业决策”，但他们不能指望获得投资回报。拥有大量的资本缓冲使他们能够积极行动。2019年，Andreessen Horowitz（a16z）的Andrew Chen带领1530万美元的A轮投资进入McKenzie、Best和Sethi的平台。两年后，a16z加倍投资，领导了6500万美元的B轮投资。该轮投资对Substack的估值为6.5亿美元。(我们将在后面的文章中探讨这个问题）。

对于Chen来说，Substack是一个改变了类别的、N-of-1的企业。它不仅发展迅速，而且在短时间内积累了非凡的文化力量。同样关键的是，它是由一些他遇到的最令人印象深刻的创始人领导的。Chen回忆说：“ 我与克里斯和哈米什坐在一起，就像，‘哇，这是一支了不起的团队”。Chris在Kik看到了规模，哈米什对作家有动力和同情心。Chen认为Substack的三位创始人是其公司投资组合中 “最好的一些”组合。

Best确实看到了Kik的规模。他也经历了很多争议；Substack没有提供什么缓和的机会。随着公司规模的扩大和相关性的提高，它在多个方面引起了批评。

一些作家认为Substack的10%的分成比例太过苛刻，尤其是与传统的电子邮件平台相比；一个赚取10万美元订阅费的作家为使用其平台而向Substack支付了1万美元，而类似功能的替代品可能只需支付一小部分。竞争对手Ghost的创始人约翰-奥诺兰（John O'Nolan）将Substack的费率称为 “太贪婪了，从任何人的业务中获取的回报很少”。

还有人认为，Substack为格伦-格林沃尔德（Glenn Greenwald）、杰西-辛格尔（Jesse Singhal）和安德鲁-沙利文（Andrew Sullivan）等有争议的作家提供预付款和支持，表明它并不认真对待审核。裘德-多伊尔、内森-坦库斯等出版商基于这些理由离开了Ghost。

Ghost并不是Substack不得不面对的唯一对手。2021年，当Substack将自己打造成一个独立的类别时，Facebook和Twitter进入了通讯游戏。Zuckeberg的公司推出了“Bulletin”，而推特则收购了荷兰平台Revue。(这两家公司现在都已经倒闭了，Substack像无头苍蝇一样高高挥舞着他们的头颅）。

2022年为Substack带来了新的挑战。在这一年的中期，Substack考虑以10亿美元的估值进行C轮融资，但由于另一个市场冲击而放弃了这个过程。McKenzie说：“我们去闻了闻市场......而这正是市场转向的最佳时机。我们当时想，'好吧，这不是一个正确的想法’”。这一转变引起了广泛的报道，强调了Substack公司6.5亿美元的高估值和据称900万美元的收入。McKenzie说这个数字是不正确的，“这是数量级的错误”。随着风险投资的取消，Substack削减了14%的员工，并减少了烧钱支出事项。

较冷的融资环境似乎在重要方面使Substack受益。该公司的产品在2022年实现了飞跃式的成熟。视觉上的改进、移动应用、视频支持、更强大的编辑器、升级的播客功能、讨论线程、改版的网络阅读器、提及、聊天，当然还有推荐，都是去年出现的。Andrew Chen指出：“他们在过去12个月里交付的东西数量是超级、超级令人印象深刻的”。

结果是Substack看起来越来越像一个独特的产品--而且明显地更接近Best和McKenzie的最初设想。

产品：叙述性网络

许多公司都制定了宏伟的计划，但很少有机会能将其实现。在相对较短的时间内，Substack成功地推进了其总体计划。从一开始，Best和McKenzie就把Substack设计成三合一，是一个神圣的三位一体的媒体：工具、网络和目的地。虽然不同的元素比其他元素更成熟，但这种配置仍然是理解该平台的最佳方式。

在其最基本的层面上，Substack是一个工具。作家们用它来给他们的读者发送电子邮件，在网上发布文章，并接受订阅付款。不要让这些看似简单的任务欺骗你。要做好这些事情并不容易：电子邮件很容易被打断，内容被丑陋的界面所阻碍，而购买则在设计不当的结账页面上徘徊。

Substack的这些功能的版本是克制的、有效的，而且越来越优雅。它可能没有你想要的所有功能，也没有你想要的那么多控制权，但你不会挣扎着开始使用。我记得我曾使用该平台发送订阅服务的第一版时，我对它的简易性印象深刻，尤其是与Mailchimp等以企业为中心的笨重替代品相比。虽然Substack后来增加了大量的功能，但它成功地保持了最初的简单性。

除了解决这些核心问题，Substack还提供了合理的仪表盘来跟踪用户和付款。与其他电子邮件营销平台相比，这里提供的功能很轻。你可以看到你有多少读者和你的年总收入，但没有简单的方法来查看你的混合打开率，例如。这个功能在其他产品中会被认为是桌面上的赌注。

Substack也有其他的不足之处。你不能设置不同的电子邮件系列或简单的自动化。从历史上看，设计的选择是非常有限的，这意味着有品牌意识的出版商除了几个按钮的颜色外，没有什么选择。此外，该平台上的出版商历来与搜索引擎斗争，限制了他们的入站流量。

我决定在2021年初将订阅服务完全从Substack上移开，原因还包括Substack的使用率。我希望对我们的品牌有更多的控制，有一套更强大的自动化系统，以及更严格的分析。我觉得搜索引擎优化对我们的业务非常重要，并希望建立我们网站的权威。(我仍然认为这一点很重要，这就是为什么我们现在在另一个域名上交叉发帖的原因）。

虽然Substack并没有完全解决这些问题，但在我们缺席的两年时间里取得的进展是显著的。可用的仪表板已经改进，最近的SEO升级似乎是为了解决最紧迫的问题。最关键的是，Substack也给了出版商更多的设计控制权。例如，现在经常可以看到Substack利用不同的字体和背景调色板。在个案的基础上，Substack已经与一些最大的出版物合作，创建了更广泛、更精细的定制主题。例如，自由报的访问者看到的网站与传统的Substack没有什么区别，唯一明显的标志是左上角的 “订阅”按钮。

这样的外观特征对于一个媒体企业来说是有意义的。虽然Substack的平台吸引了许多令人印象深刻的出版物，但它也看到一些人离开。例如，Dispatch在2022年离开，选择建立一个自己的解决方案。除了经济方面的考虑外，我猜想部分原因可能与品牌控制有关。事实上，这也是我们在考虑将订阅搬回Substack时的一个重要考虑因素。虽然我们已经开始使用该平台的默认审美，但我希望我们能够及时调整视觉语言和品牌，以更好地适应我们的精神。在这里引入更多的灵活性可以说服快速成长的出版商，他们不需要离开这个平台来建立品牌。

除了加强其薄弱环节，Substack还增加了对新内容类型的支持。现在可以通过该平台发布播客，而视频支持也正在有限的用户中进行测试。在我与员工和投资者的讨论中，这被称为是一个特别感兴趣的领域，将Substack的边界扩大到书面文字之外。

在2021年评估Substack时，我错过了它成为一个网络的潜力。当然，我知道它是一个工具，并且可以看到，随着它的成熟，它本身就会成为一个目的地。但是，尽管我理解了起点和终点，我却没有理解它们之间的关键联系。Substack不仅仅是一个出版或阅读的地方，它是一个作家和创作者合作的生态系统，并为彼此的成长做出贡献。

这一点最明显的表现是Substack的推荐功能。对于这个平台的这种变革性补充，它非常简单。只需点击几下，作家就可以 “推荐”其他Substack出版物。这样一来，这些出版物就会出现在他们的主页上，并在新用户加入时作为推荐读物出现。Substack会定期发送不显眼的电子邮件，指出某个出版物推荐了另一个出版物，例如，让你知道《通才》推荐了《网趣》。(我们还推荐优秀的出版商，如《技术》、《投资101》、《不无聊》、《指数观》、《卫星邮报》等）。

没有财务交易驱动的交流（尽管有些人可能会做非正式的安排）。它只是作为作家们相互帮助和向读者展示品味的一种方式。产品副总裁Sachin Monga说：“推荐的一个更令人愉快的惊喜是，它在作家的善意支持下运作得如此之好”。他补充说：“当你订阅一位作家时，不仅仅是因为你希望他们的电子邮件出现在你的收件箱中；你希望他们的思想能够塑造你的世界观。”

推荐不仅仅是有效的，它们改变了出版商在平台上的成长方式。Bill Bishop说：“当推荐系统开始发挥作用时，新注册用户肯定会有实质性的增加”。Eric Newcomer也表达了类似的看法。他说：“推荐真的证明了10%的占有率。并不是说我真的为它感到聪明。我想说这是一个关键的功能。”

尽管最近才回到Substack，但我们的通讯已经看到了推荐的好处。由于其他出版物，我们已经得到了2000多个订阅者，这是一个非同小可的数量。

虽然推荐是Substack网络的基石，但其他功能也有帮助。它的排行榜推动了健康的竞争，并使读者能够轻松发现受欢迎的出版物。该平台还根据你网络中其他人的活动来推荐文章。

即使以微妙的方式，Substack也会促使作家进行合作。你可以交叉发布其他出版物的文章，或标记其他作家。在Substack的仪表板上，有一个整洁的、有点隐蔽的页面，详细介绍了受众人口统计学和你的出版物与其他出版物的重合量。例如，《通才》与《不无聊》有9%的重合度，与《莱尼通讯》有8%的重合度。很容易想象，这些数据会如何促使新的合作和伙伴关系。

增长产品经理Reid DeRamus在谈到促进合作时说：“我们正在尝试不同的东西，看看什么能坚持下去。最近增加的功能，如信件功能--让作者发布信件--说明了这种迭代的方法。不过，它的网络已经在发挥作用了”。Substack的团队证实，它推动了15%的付费用户和40%的免费注册用户。值得注意的是，该公司将任何已有Substack账户的人都计入这些数字；它们仍然令人印象深刻。

当通过这个角度考虑Substack时，它可以开始看起来像一个非常好的交易。想象一下，你是一个年薪50万美元的出版商。乍一看，为一个电子邮件平台和网站放弃50,000美元，听起来很荒谬。大量的替代品存在，而成本只有其十分之一。然而，如果这个5万美元的平台能带来7.5万美元的收入，那么使用它就是合理和经济的。对于那些通过订阅和广告盈利的出版商来说，这种计算方法甚至更有吸引力。

对于我们的通讯来说，这种增长尤其具有说服力。如果你像我一样相信Substack会继续增长，那么从这些功能中获益的机会可能会更多。我的朋友本-巴特勒（Ben Butler）提供了我所听到的最好的比喻，他把Substack比作Booking.com，把出版物比作各种酒店。虽然酒店业主可能希望他们的部分业务或品牌存在于旅游平台之外，但他们必须至少有一些存在 - 像Booking.com这样的玩家所推动的流量和业务量是不能错过的。

最后，Substack寻求成为一个目的地。事实上，在互联网的某些领域，它已经成为了一个目的地。例如，我敢说有相当比例的技术工人在访问该网站时没有既定的目的，只是为了浏览。通过扩大其范围和功能，Substack鼓励这种行为。

这一战略的关键是引入了一个移动应用程序（现在可以在iOS和Android上使用）。它提供了比许多电子邮件收件箱和网站更优越的阅读体验，并混入了其他整洁的功能。

例如，用户可以轻松地收听他们最喜欢的出版物的播客，就像他们在网上一样。随着越来越多的播客进入该平台，我希望Substack能像Overcast一样，建立一个更干净、功能更全面的播客播放器。这将进一步确立它作为你每天多次打开的应用程序的地位。

2022年11月，Substack推出了聊天功能，这是该应用的另一个有趣方面。通过切换一个按钮，出版物可以为订阅者提供类似Telegram的聊天产品。这是一种轻量级的移动友好方式，让作家们与他们的读者群互动。Bill Bishop说：“如果你能让对话进行下去，它实际上是相当强大的”。现在判断聊天是否会以目前的形式成为Substack产品的重要组成部分还为时尚早--但该公司希望为其客户管理这种社区建设。

在我与Sachin Monga的讨论中，他强调了Substack对其利益相关者的精确看法。它不考虑 “用户”或 “创作者”--它专注于“作家”和“播客”，专门为这些群体建设。这听起来像是一件小事，但这种特殊性对于理解Substack如何进行产品设计至关重要。在思考聊天问题时，这也是一个有趣的框架。当明确为作家设计的社区平台是什么样子的？从文学的角度看，Discord会是什么样子？我们将不得不等待答案；现在看来，这是一个耐人寻味的问题。

如前所述，从一开始就很清楚，Substack想成为一个目的地，尽管我对此事的感觉已经改变。起初，我认为Substack的品牌越大，它就越会寻求最小化和商品化基础出版物。在许多方面，这就是内容网络的近况--Twitter不希望每条推文都有大不相同的品牌、风格或规则。它要的是内容上的多样性，但结构上的统一性。难道Substack不会要求我的通讯读物遵守类似的规定吗？

我想是的。我错过了，从结构上看，Substack不能像传统的社交媒体平台那样施加同样的力量，因为基础业务从根本上说是可移植的。想象一下，你是一个通过赞助来赚钱的Instagram影响者。如果你不喜欢Adam Mosseri管理这个平台的方式，你有什么选择？你不能简单地把你的粉丝移植到另一个网络，然后开始盈利。你的业务取决于它所建立的平台的仁慈。

通讯业务则不同。因为电子邮件地址是可移动的，你可以带着你的受众转移。如果一个工具或网络不再为公司服务，你可以做出改变，就像我们的通讯读物本周所做的那样。因此，Substack即使想做也不能过度扩张。即使它是由留着胡子的恶棍而不是有原则的媒体痴迷者管理，如果施加过多的力量，把螺丝拧得太紧，也会产生反效果。正如我们所讨论的那样，Substack没有这样做，而是朝相反的方向发展，允许更多的种类和控制。

虽然Substack是一个由三部分组成的企业，但它的不同部分和谐地工作。这个工具越强大，就有越多的作家加入。加入的作家越多，网络就越强大。网络变得越强大，Substack就越是引人注目的导入目的地。目的地越好，就有越多的读者加入并发现作家。这是一个优雅的模式。它也可能为一个大企业的创建提供动力。

业务：伟大的命运

10%是很多吗？这取决于背景。在小众通讯中，不是；在媒体经济中，是。这个背景问题是如何评估Substack的商业潜力以及它最终可能发展到何种程度的核心问题。

首先，回顾一下Substack的商业模式：公司从作者在平台上的订阅收入中抽取10%。这是一个统一的商业模式，意味着Substack只有在作家赚钱的时候才赚钱。(值得注意的是，在考虑到处理费和退费后，出版物最终的收入不到90%。Bill Bishop估计，他的收入是 “每一美元有85美分”）。

虽然Substack的分成听起来很贵，但相对于其他为相关企业带来收入的平台来说，它还是相当经济的。像YouTube和Twitch这样的视频平台的分成比例高达50%，苹果的App Store有名的分成比例高达30%，而OnlyFans的分成比例为20%。Patreon--它不像一个目的地，而是收取订阅费--费用为5-12%。

基于这种模式和其免费用户的增长，Substack上次融资的估值为6.5亿美元，不过不清楚这个数字是融资前还是融资后的。如果是后者，Substack的真正估值是7.15亿美元。该公司值这么多钱吗？

虽然Substack拒绝分享收入数字，但我们可以做一些信封式的计算来评估该企业今天的情况。如前所述，Substack本周宣布它已超过200万付费用户。为了了解这如何转化为收入，我们需要了解客户的平均订单价值（AOV）。虽然AOV没有被披露，但我们可以通过审查顶级出版物的定价来获得一个粗略的数字。

为此，我查看了文化、商业、金融、科技和政治领域前十名出版物的年度计划。这些都是Substack在其产品中最突出的类别，表明它们很受欢迎，并可能推动最多数量。这50种出版物的年定价从50美元到2000美元不等，中位数为100美元，平均值为234美元。使用后两个数字，似乎最有代表性，我们可以了解Substack可能的商品总量（GMV）和收入。

我们可以看到，Substack的收入可能在2000万美元到4680万美元之间。如果让我猜，我希望它在2500万到3000万美元左右。

它有多大价值？从本质上讲，Substack的收入是订阅收入的衍生品。它对自己的收入没有完美的控制，而是依靠其客户来推动购买。虽然这并不理想，但好处是，这种收入应该是有弹性的，来自数百个不同的来源--尽管可能有意义的集中。鉴于Substack最终是一个软件产品，它应该是高利润的。

总而言之，把Substack的收入看作是B2B SaaS公司的价值似乎是合理的（也许会有一点减弱它的其它属性）。根据Substack的另一份出版物《云端的判断》，B2B SaaS的中位数是每年增长超过30%的企业的未来12个月收入（NTM）的10倍。鉴于Substack在过去一年中的增长速度约为74%，因此它很容易就符合这个类别。如果Substack以同样的速度增长，它在12个月内的收入将在8140万美元和3480万美元之间，这是一个体面的NTM数字的代理。

‍按 10 倍计算，Substack 在当今市场上的价值将在 3.48 亿美元至 8.14 亿美元之间。如果我们认为我对当前收入 2500 万美元的半可理解猜测是合理的，那么 Substack 的价值将达到 4.35 亿美元。 （考虑到 Substack 的快速增长，它也有可能获得更高的倍数，尽管不能保证它们能够保持这一轨迹。）

如果这听起来像失败，那不应该。虽然 Substack 在当前市场上可能不值 6.5 亿美元，但几乎每家在 2021 年融资的公司都是在需要成长的高估值下融资的。只要公司有足够的跑道，就没有错。创始人以有利的条件筹集资金，而不会危及他们的未来。

Substack似乎就处于这种情况。Andrew Chen说，他们已经迅速采取行动保存资本，甚至向投资者提出了一个 “无限跑道”的选项，展示了企业如何能够自我维持。考虑到Substack团队的小规模和8位数的收入，可以想象他们可以在近期到中期内实现盈利，这是现实的。在我们的谈话中，首席执行官Chris Best指出，他是一个 “商业模式就是命运的忠实信徒”。Substack的模式几乎使它接近于控制自己的命运。

在不偏离其目前的订阅模式的情况下，Substack能发展到多大？看看大型的传统媒体公司提供了一个起点。截至2022年5月，《纽约时报》拥有840万数字订阅用户，其次是《华尔街日报》的300万和《华盛顿邮报》的350万。根据这些数字，Substack已经超越了《经济学人》、《卫报》、《金融时报》和《哈佛商业评论》等备受尊敬的出版物。

按照目前的增长速度，Substack将在三年内超过《纽约时报》的数字。如果按照这个标准，Substack与《灰姑娘》持平，并保持年订阅量的中位数和平均值，其收入将在8400万美元至1.97亿美元之间。应用同样的估值过程，Substack将在8.4亿美元和近20亿美元之间。

这就是Substack的上限吗？感觉并不是这样。正如我们已经确定的那样，它的规模并不像媒体公司。如果Best希望他的企业在新的领域占据主导地位，他不需要雇佣一个记者和设计师团队；他只需要说服合适的作家加入。

将传统媒体作为指导思想也是缺乏想象力的。2014年，Bill Gurley发表了一篇现已成为经典的文章。在 “如何错失一英里”中，Gurley认为纽约大学教授Aswath Damodaran对Uber 170亿美元估值的怀疑性评估犯了重大错误。Damodaran以全球出租车和豪华轿车市场为参考点，没有考虑到Uber如何在更好的体验、网络效应和有利的经济结构的支持下，在更广泛的市场上发展。他估计Damodaran的TAM评估可能会有25倍以上的偏差。

今天，Uber的估值略低于700亿美元，远远超过了Damodaran和Gurley辩论的170亿美元，但还没有达到Benchmark普通合伙人最激进的希望。不过，这对论证的完整性并不重要。关键是，在最好的情况下很难估计市场规模，但在评估一个类别的创造者时，就更难了。虽然Substack不可能达到《纽约时报》用户数的25倍（这将使其接近Netflix），但可以预见的是，它可以超过172年历史的媒体数倍。

当然，Substack不需要严格遵守其现有的商业模式，即使它启发了该公司的名称。出版物可以在付费墙之外赚钱，Substack可能希望从这块蛋糕中分一杯羹。例如，《不无聊》(Not Boring)通过利用赞助成为科技界最受欢迎、最繁荣的新闻通讯之一，我们的通讯读物也是如此。Substack能否简化广告流程（对作家和播客来说）并从收入中分一杯羹？

McKenzie和Best都没有排除这个可能性，但这似乎不是一个优先事项。McKenzie说：“我们并不是从未考虑过其他的收入选择。而且正在讨论我们还能做什么。但在我看来，广告和订阅确实相互冲突，或者至少是引入冲突。如果今天有一个带广告的Substack出现，我对与他们竞争很有信心”。Best对此表示赞同：“有一个既定的广告模式，对大的网络是有效的......我们的优势是走到杠铃的另一端。”

一个实验可能是一次性的产品。时事通讯作者经常创建受欢迎的课程，撰写电子书，甚至主持会议。这些可以代表重要的收入来源。例如，埃里克-纽科姆（Eric Newcomer）最近宣布了人工智能会议 “大脑谷”（Cerebral Valley）。Newcomer估计，"大脑谷 "今年可以提供多达三分之一的收入。

目前，推广该会议的最佳方式是向订阅者发送电子邮件。这还不错，但Substack可以走得更远，在其网络和移动应用程序中添加一个 “活动”标签，使其更容易购买门票和RSVP。同样的原则可以指导创建一个电子书库、一个工作岗位的集合，或一个付费课程的选择。

鉴于付费客户已经有了信用卡档案，Substack处于一个完美的位置，可以推动这样的增量购买，并在这个过程中获得分成。如果Substack能够在不同的媒体和产品类型中获胜，B轮投资者不太可能为2021年的价格过度担忧。

风险：高峰时事通讯

Claud Cockburn担心过高峰通讯吗？1933年，这位英国记者离开了《泰晤士报》的工作，创办了自己的出版物。Cockburn在随后的几年里不断扩大他的用户群，赢得了像查理-卓别林和国王爱德华七世这样的读者。从本质上讲，他是一位通讯作家。而且，他不是他那个时代唯一的人。事实上，和今天一样，通讯在二十世纪中期是一个热闹的行业，尽管是以物理形式存在。

也许这个故事只是一个通讯作者的自我安慰；Substack当然希望如此。该公司的主要风险之一是它所支持的内容类型的崩溃；如果简讯枯萎或死亡，Substack也可能如此。

尽管这种模式长盛不衰，但这并不是不可能的。在Moses Beach或William Randolph Hearst的时代，预测报纸不可避免的死亡可能听起来像疯子。当然，在过去的20年里，美国的报纸经历了一次删减，有25%的出版物关闭了大门。大规模的灭绝还在继续：在2022年，《纽约时报》估计每周有两家报纸关闭。

新闻通讯会不会经历类似的破坏，被更快、更流畅的内容格式所取代？像TikTok和YouTube这样的快速视频平台已经满足了报纸曾经的一些需求。出于个人兴趣的阅读时间正在下降，从2004年的每天23分钟下降到2019年的16分钟，这是最新的调查年份。年轻一代会发现旧式数字墨水的价值吗？

也许不会--这使得Substack在替代内容格式方面的实验变得更加重要。即使是这样，对B2B出版物的需求应该仍然强劲，而且不能像短篇视频平台那样得到很好的服务。如果你是一名物流经理，你可能会在TikTok上找到一些提示，但你会在Freight Waves这样的贸易出版物上花钱。尽管它可能变得更加小众，但在可预见的未来，至少对长篇写作的一些需求仍会存在。

通讯大灾难是可能的，但它不会在Substack的风险清单上排名靠前。更可怕的是声誉受损的可能性。正如我们所讨论的，Substack在其相对年轻的生命中经历了大量的风暴，吸引了来自各方面的指责。在某些情况下，这促使拥有大量观众和收入能力的作家退出。到目前为止，这些运动都是小型的--Substack的高管们希望确保它保持这种状态。

Uber未能满足Gurley最疯狂的愿望，原因之一是它经常吸引负面的关注。为了回应该乘车应用对特朗普总统移民令的回应，2017年掀起了一场#DeleteUber运动，这束缚了增长，促进了竞争对手Lyft成长。如果没有这些失误，Uber可能已经把Lyft彻底甩掉了。

Robinhood提供了一个更近期的例子。GameStop传奇事件打击了该交易应用程序的声誉，并永久地损害了公众对其 “为订单流付费”商业模式的看法。它的损失是竞争者大众的收获。这个社交交易应用积极反击Robinhood，解释其差异化的商业模式，并敦促客户 “与他们的经纪人分手”。

尽管过去一年不满情绪有所平息，但Substack的业务性质意味着这始终是一种风险。媒体公司往往喜欢写其他公司，这意味着Substack将继续处于聚光灯下。由于电子邮件账户是可移动的，它的客户可以离开这个平台，转而使用ConvertKit和Beehiiv等替代产品。如果它跌入公关泥潭，其竞争对手可能会受益。该公司将需要谨慎行事，同时不要被吓得无所作为。

对Substack来说，最后一个问题是其为客户提供增长的能力。建议代表了生态系统的游戏规则，将成员出版商推向新的高度，而不增加任何努力。虽然这一功能可以不断提高用户数量，但Substack希望在其武器库中增加其他武器，以防止飞轮慢下来。在某些基本层面上，每个成功的出版商在年底都会进行同样的计算：Substack提供的服务是否超过了它的10%？如果答案是肯定的，每个人都会感到高兴。然而，当出现赤字时，重点就会从增长转向成本。

对Substack来说，棘手的是，这个问题在其最大的参与者中特别明显。如果你的通讯年收入为300万美元，Substack需要找到一种方法来提供至少30万美元的价值，并希望能提供更多。如果Substack不能做到这一点，它可能会产生一种动态，即最成功的出版商的理性举措是离开这个平台。

Substack的领导层意识到了这种风险。Hamish McKenzie说：“我们对作家的离开没有太多防范措施。最好的保留策略是让作家在Substack获得巨大的成功，他们甚至不会考虑竞争对手。” 迄今为止，Substack已经有效地执行了这一战略，但它可能并不总是那么容易做到。

未来：无限的新闻

今天，Substack被称为通讯平台。三年后，情况可能不再是这样了。Substack的目标是成为建立媒体业务的最佳场所，无论你喜欢什么内容类型。

播客和视频是很好的入门工具，但它们只是一个起点。Substack拥有令人难以置信的内容广度（正如营销主管贝利-理查德森所说的，是一个 “疯狂的大杂烩”），从食物、政治、旅行到精神信仰。它充满了亚文化和神秘主义的活力，这是一个充满激情的地方，无论他们的共同兴趣是多么微不足道，都可以凝聚在一起。

除了这种美丽的陌生化的扩散（Reid DeRamus说“利基创造更多的利基”），Substack可以更好地服务于现有成员，为其生态系统的不同部分建立支持和基础设施。这可能会以新的媒介或功能的形式出现。

例如，你可以想象Substack推出对漫画和图形小说的支持，让这些创作者更容易围绕他们的作品建立业务。下一个《氰化物与幸福》或《XKCD》可能通过电子邮件提供，或在Substack应用程序中显示，而不是作为博客运行，通过封闭的社交网络积累传播力。可以建立一个优雅的阅读器来消费这些视觉内容，同时还有一些特殊的功能，如标题竞赛。

你可以看到Substack为其他类别推出了类似的功能。例如，食品作者可能会受益于定制的食谱构建器或定时器功能。金融分析师无疑会使用互动的市场图表、表格和其他图形补充。

Substack的工具包越是引人注目，就有越多的创作者可能会加入其中。该平台还可以采取措施，降低创作的门槛——也许是在人工智能的帮助下。正如《无尽的媒体》中所述，像Midjourney和ChatGPT这样的生成性人工智能引擎正在从根本上颠覆我们创造内容的方式，使得创造引人注目的图像和合格的文字变得相当容易。

Substack 可以通过多种方式从这些创新中获益。例如，它可以自动生成长篇文章的摘要，供作者放在文章的开头——比如我们的可操作见解。借助语音皮肤平台，它可以升级其朗读功能以支持自定义音频；读者会听到作者声音中的文章。它甚至可以借鉴人工智能文字处理器 Lex 的一个页面，增强其当前的编辑器，以帮助出版商克服作家的障碍或加快他们的进程。恰如其分，Lex 是由前 Substack 员工共同创立的时事通讯网络 Every 创建的。

Substack对这个机会很清醒。一位作家谈到了一个封闭的测试，该测试使人们更容易使用人工智能生成标题图片；Substack证实它正在进行这样的实验。这是一个符合该平台精神的测试：使用Midjourney表现出一个合适的图像是可能的，但不是毫不费力，需要仔细的提示。尽管Substack的测试细节尚未披露，但该公司简化这一过程，提供及时的指导是合理的。就像Substack让收集订阅信息只需点击几下一样，它也可以为创建媒体资产做同样的事。

随着 Stackverse 的激增，可能的商机也在扩大。网景公司首席执行官吉姆·巴克斯代尔 (Jim Barksdale) 在科技界收集的保险杠贴纸短语中，引用了这句经典的话：“商业赚钱的方式只有两种：一种是捆绑销售；另一种是分拆销售。”

Substack与这句话的关系很有趣。一方面，它推动了媒体的大松绑，将作家从传统出版商那里越狱，给他们提供成功的工具。然而，它从根本上说，将这些新业务捆绑在其旗下。到目前为止，这是在产品层面完成的，但它也可以体现在其他方面。

我们已经开始看到这种方式的一些端倪。通过点击设置中的一个按钮，出版物可以激活 “Substack Boost”。通过这样做，他们的订阅开始程序化地显示在其他出版物的结账流程中，提供20%的折扣。

这在本质上是一个小型的捆绑。鼓励这种行为对Substack有利，在这个过程中可以提高AOV和收益。

比Substack有朝一日支持的内容类型和商业机制更令人兴奋的是，该公司看起来将积累的文化力量。在这方面，Best的公司已经是一个强大的参与者。它是世界上一些最有趣、最有影响力的人的家。

文化的力量是无形的，很难将其形象化；现实世界中的Substack派对可以作为一种有用的物理表现形式。贝利-理查森（Bailey Richardson）说，该公司曾在东村举办过一次饮料活动，参加活动的有传奇歌手帕蒂-史密斯（Patti Smith）、《名利场》（Vanity Fair）的作家迪莉娅-蔡（Delia Cai）和已故足球记者格兰特-瓦尔（Grant Wahl）。所有这些人都在Substack上。

Andrew Chen说：“对于Substack的文化意义，我们还只是处于早期阶段”。会有新的流行语和术语来自于它......就像成为主流的玩家术语来自于Reddit和Discord一样。“ 它是一个现代沙龙，一个交流、合作和创造的地方”。

碰巧的是，Substack上的第一个帖子是关于太阳报的。在2017年7月宣布他们的新平台时，Chris Best和Hamish McKenzie详细介绍了这家纽约报纸如何在1833年开创了媒体的广告模式（在Moses Beach接手的五年前）。在Substack的创始人看来，通过这样做，《太阳报》开启了媒体行业逐渐滑向不诚实和肤浅的过程。

《太阳报》开创了Substack试图纠正的不健康环境，然后又开创了一种新的合作模式，紧跟Best和McKenzie的原始愿景，这感觉很贴切。Moses Beach的 “联合新闻”联盟可能一开始只是为了解决一个短暂的问题，但它却演变成了一个持久的网络力量的例子。

Substack不是一个出版商，也不是一个简单的工具。它是一个网络，一个生态系统，一个充满文字、文化和思想的引擎；一个叙述的帝国。