撰文：Jason， Puzzle Ventures(@0xjasonliu)

Web3 流量入口的一些思考

时至今日，Web3已经吸引了一批技术大牛、金融玩家、风投机构和小部分投机者进入这个“疯狂的西部”。其中，有的人忙着交易套利，有的人忙着技术讨论，有的人忙着撸空投和free mint，但是却很少有人真正的在Web3里享受生活和获得乐趣。根据tripleA (https://triple-a.io/crypto-ownership-data/)最新的数据，全球拥有至少一个数字货币的用户数为3.2亿，大约占世界总人口的4.2%，达到这个数字从比特币诞生以来至今花了13年。反观时下的科技热点，例如chatGPT，同为ABCD（A.I., Blockchain, Cloud computing, Big Data）中的未来科技风口之一，在大约两个月内就获得了1亿的用户数。当然chatGPT本身是一个现象级的应用，但其从专业人士使用到出圈至普通爱好者的速度仍然令人咋舌。

为什么Web3不能快速吸引到更多的流量？这里面有诸多的主观和客观原因。客观原因上，监管政策、安全性和流量入口的复杂性等都给Web3的准入增添了门槛。而主观原因上，目前的Web3应用是否真的具备吸引力？答案是：“一小部分”。曾经的Stepn在正式开始运营一年以后获得了累计400万的用户数（钱包数）和50万左右的日活；而Opensea从2020年正式运营至今的活跃用户数达到230万，已经成为了NFT市场的霸主（值得注意的是，Reddit推出的数藏平台Avatar在4个月内就达到了300万活跃用户）。

这些Web3领域现象级的应用有一个共同的特点：破圈效应。破圈的定义是某种（小众）文化或内容在不同网络群体之间流动分享，并最终触达主流文化的现象，而Web3世界在现阶段显而易见是一个集中了技术人、金融人、投资人、投机人的独立圈子。先抛开钱包、监管等技术门槛不谈，Web3要最终破圈需要的是与主流文化和社会活动产生共鸣点。Stepn与大众的某个生活习惯深度结合，而Opensea所售卖的NFT与大众所认知的数字艺术不谋而合，chatGPT与大众的生活（聊天、学习、工作）更是息息相关。这些微小的共鸣点只要抓住一个就可以爆发出大量的大规模采用（mass adoption），而抓住多个则有可能诞生出现象级应用。那么普遍的大众文化和社会活动是什么？是金融交易、炒作NFT、参与DAO治理吗？笔者认为最底层、最基本的大众社会活动就是休闲娱乐。

因此，Web3的下一个流量入口应该从破圈共鸣点的角度去探索。

Web3休闲游戏是什么？

从广义的角度来看，休闲游戏早在古波斯和古埃及文明时就已经发展出了骰子游戏和棋盘游戏，是解决当时从皇室到群众日常休闲娱乐的重要手段之一。狭义的角度来看，休闲游戏是指一些上手较快、不涉及短时间大量或重复脑力活动，规则相对单一的游戏，具有核心玩法简单、游戏内容轻度、画面风格简单、游戏时间碎片、即时娱乐性较高等特点。

图1

如图1所示，学术界也曾经对“休闲游戏”的定义进行讨论，认为休闲游戏不仅仅是从游戏本身的设计模式上属于简单玩法，也要从游戏玩家在玩游戏的态度上来定义。也就是说，当玩休闲游戏的玩家不是抱着休闲态度的游玩，而是抱着打金、冲榜等激进的态度游玩，那实际上他们的游玩行为已经不再是”休闲“状态了。换句话说，当一个休闲游戏的play to earn元素过重，或者排行榜机制给的奖励过高，会带来游戏性质的改变。

所以，在这里我们从两方面来定义休闲游戏：首先游戏的设计符合休闲游戏简单易玩的标准，其次游戏的机制设计是引导让大部分人以休闲的心态游玩（少部分人冲榜、打金等行为在合理范围内）。再局限到Web3休闲游戏的范畴，就是利用智能合约、NFT等去中心化的区块链元素融合创造的半链上/全链上休闲游戏。这里的Web3休闲游戏是相对目前流行的3A游戏、开放世界游戏、play to earn等上一代热门叙事来定义的，在尚未有标杆性产品出现之前还无法准确定义其标准。

那么为什么是休闲游戏呢？我们首先可以看一下Web2的休闲游戏的分类和现状。从图2中可以看到，休闲游戏的类型非常广泛，并非局限于某一特定玩法或题材。

图2

其中随意挑选几种题材类型，例如问答类、博彩类、沙盒类，都可以肉眼想象出其与Web3元素结合的可能性。值得一提的有两点，第一点是根据Statista(https://www.statista.com/outlook/dmo/app/games/casual-games/worldwide)的调查，休闲游戏在所有游戏类型中渗透率最高，截至2023年2月全球的累计下载量达到207.8亿次，占总体游戏下载量的78%。而日均使用时间达到24.3分钟，在所有app分类中仅次于社交应用的55.5分钟。而休闲游戏的子集——超休闲游戏（hyper-casual）如果作为单独的类型来分析，也达到了日均7.4分钟。从中国市场的数据来看（伽马数据），休闲游戏在2022年的下载量在16亿次左右，占总体游戏下载量的60%，整体用户规模达到5.2亿人。这些数据虽然在Web2领域来看稀疏平常，甚至离社交、短视频等赛道的数据还有一段差距，但是已经足够碾压Stepn和Opensea百万级别的用户数了，而Stepn和Opensea又足够碾压其余Web3应用。

Web3休闲游戏的意义和价值

从整体Web2的用户量和渗透率来看，社交应用最高、泛娱乐其次，而泛娱乐中短视频最高、休闲游戏其次，那么为什么不从社交和短视频这两个更热门的领域侵入Web3呢？首先讨论第一个逻辑——流量入口逻辑。目前Web3世界欠缺的是打开流量入口的敞口，而流量留存和形成生态是之后的话题。社交应用注重的是网络化效应，也就是有一部分人使用以后会联动更多的人参与，形成正向飞轮。但是现在的Web3社交应用尝试，无论是Lens Protocol还是最近火热的Nostr都还没有形成现象级的引流效应，更多的还是局限于Web3人群和泛Web3人群，当这两个人群自身的规模没有形成爆发性扩大之前，社交应用仍然只会在小圈子里传播。同样，短视频注重的是依靠优质内容对用户的留存，引流效应却不强。休闲游戏则不同，任何一款无论Web2还是Web3的高质量休闲游戏都有短时间爆炸性增长的可能性。换句话说，休闲游戏的生命周期是前高后底，而社交和短视频是前低后高，所以休闲游戏是更佳的引流工具。

第二个逻辑，玩休闲游戏这件事简单明了，就是为了消遣、放松，没有更高的追求。而社交和短视频则是对更复杂的社会活动的追求，例如拓宽人脉圈、直播变现、追星等等，这从底层逻辑上限制了人群触达这些应用。在现有的creator economy环境中，Web3社交应用和短视频应用设计了一整套从创作者激励到消费者打金的经济模型，同时对隐私保护、数据去中心化存储等增值功能完成了一次又一次的迭代，但这一切的前提是先将流量迁移过来。在未来，即使是通过自然增长的方式，我相信Web3用户数量也会越来越高，但是为什么不给它再加加速呢？

最后再补充说明一下Web3休闲游戏相对Web3 3A游戏的价值。Web3在近几年的技术发展速度已经逐步得到了资本和大众的认可，但是在Web3 3A游戏领域却仍然褒贬不一。一个不可否认的事实就是，目前的Web2 3A游戏（侠盗猎车5，赛博朋克2077， 刺客信条等）都是基于极高的算力和高效开发平台历时数年开发出来的，而目前的Web3基建设施要达到同等水平至少还得等一代技术升级。对于3A游戏开发商来说，现阶段的区块链技术还没有起到实际的赋能作用。随着AR、VR、3D技术的进一步进化，未来的游戏引擎和开发能力的门槛也将会水涨船高，Web3基础设施需要更快速的追赶。另一方面，3A游戏产业是一个资源聚集性的产业，最关键的表现力和低延迟两个维度上，正是Web3的劣势。诚然，Web3所形成的代币经济和NFT可以给游戏带来更高的互动性和新的玩法，但玩游戏的本质是好玩，而好玩就需要表现力和低延迟这两个关键技术指标上的稳定性给用户带来视觉、听觉、感觉上的美好体验。目前的中大型Web3游戏似乎都陷入到了play to earn或贩卖炒作NFT道具、土地的怪圈，却鲜有人关注到如何让游戏变得更好玩上。而休闲游戏几乎不需要高效开发引擎、不需要算力、不需要渲染就可以创作出高质量的作品，这也是为什么休闲游戏可以和Web3共存并且相互赋能的原因，而3A游戏目前来看还有很长的路要走。

Web3休闲游戏的机制

根据Dappradar的Web3游戏UAW（Unique Active Wallet）排行榜，前20里面属于本文前面总结的休闲游戏范畴的应用有7个，其中的两个模拟经营类游戏Farmers World和Meta Apes还是相对模糊的被定义为休闲游戏种类。

表1

设计机制

我们先看一下Web2里休闲游戏的设计机制。根据Gamerefinery的总结和笔者研究，休闲游戏的设计机制往往包含12个模块，如图3所示。

图3

从休闲游戏的上瘾心理学角度来看，建立心理满足-反馈-再激励这条路径是目前大部分头部休闲游戏的设计目标，模拟经营/家园建造可以提供足够的心理满足感和表象反馈，同时通过小游戏的技巧升级提供再激励感。因此目前头部的Web2休闲游戏，例如Family Farm Adventure, Solitaire Home Design, Royal Match等游戏，都是结合了家园建造和小游戏升级并获得奖励这两个模块。反观目前的Web3休闲游戏，超休闲游戏几乎没有成功案例，而模拟经营/策略类游戏需要设计更加完善的世界观和上瘾机制。Iguverse通过AI设计个性化的NFT，并通过小游戏获得能量的模式已经接近于前面提到的心理满足-反馈-再激励模式，再结合上NFT和时间管理（walking pet to earn）两个Web3元素，爆发潜力较大。

上瘾机制是休闲游戏的底层逻辑，要产生兴奋刺激感和思考与解决感，一方面需要优质的画面反馈，另一方面需要在故事性和可玩性上深耕、测试，这两点在Web3领域里并不会有独特的优势，取决于创作团队的功力。在社交机制上，Web3已经建立的DiD生态可以提供较完善的赋能。在成就机制上，利用SBT概念（Soul-Bounded Token）和NFT可以将成就转化为可以永久存储和炫耀的资本，是一个可行的方向。同时，社交+成就这两块也可以融合发展，逐步形成受大众认可的排行榜和有价值的成就NFT机制。在管理机制上和表现机制上，可以采用智能合约设计简单的策略模型并结合NFT作为资源、个性化、装饰的标的物，但原则是机制不能复杂且费用不能高。事实证明，play to earn已经不能触达玩家的初衷，而花钱购买资源NFT的前提是上瘾机制和社交机制已经被完善建立，因此这两种流行的gamefi机制还有优化的空间。在探索机制上，Web3相比Web2有天然的优势，去中心化的开放世界和基于NFT的宝藏资源是天然促进探索心理的关键要素。总的来说，Web3有足够的潜力对休闲游戏的机制进行改造和优化，但是需要找到一条符合逻辑、符合先后顺序的设计路径。

用户生命周期

用户生命周期是对休闲游戏的时间轴维度的评估指标。用户生命周期决定了一款休闲游戏在主要流量增长期间的用户价值。根据liftoff的数据统计，如图4所示，主流的Web2游戏类app基本上1日留存、7日留存、30日留存分别是30%，10%和3%左右，即使上瘾程度最高的博彩类游戏也仅仅在7日留存和30日留存上达到12%和5%。也就是说，实际上一款休闲游戏的一般用户生命周期就是1周到5周左右。

图4

同时，游戏类app一般存在Discovery, Adpotion, Onboarding, Engagement, Loyalty, Abandonment的用户旅程，任何一个环节上的纰漏都会流失大量用户。相较之下，Web3休闲游戏在生命周期上似乎比Web2休闲游戏长一些，例如Iguverse从2022年12月开始流量增长到2023年2月都还能维持相对稳定的流量高点。整体上来说，一款好的Web3休闲游戏在play to earn的机制上如果可以做出持续、创新的玩法迭代和激励机制，是可以相对延长用户生命周期的。

Web3休闲游戏的典型项目

✦Benji Banana

Benji Banana是Animoca Brands旗下的跑酷类游戏，早在2013年就已经由Tribeflame开发并投放市场。2022年，Animoca Brands通过收购的形式买下了Benji Banana这个IP并逐渐打造成Web3版本的play to earn模式，其最终目的也是希望将区块链游戏推向更广泛的受众。

从一些基础的数据上来看，Benji Banana在近30天（2023年1-2月）的UAW（Unique Active Wallets)在15万左右，在Web3休闲游戏类别里排第一，横向与Web2的手游月活相比还处于中部偏低的位置。而从下载数据角度来看，由于其将近10年的用户累计，总下载量超过了5000万，Facebook的follow量达到47万，已经完胜几乎所有的Web3 native dapps。

图5

如图5所示，从游戏机制上来看，Benji Banana采用了简单易懂的以NFT作为memership pass然后earn token rewards的形式，并通过不同的锦标赛、排行榜等形式促进不同类型的奖励模式。但是Benji Banana值得我们学习的地方有几处：首先，游戏本身的可玩性很高，因为其本身是在竞争激烈的Web2休闲游戏市场打拼出来的，游戏性本身经历过历代的优化而不是为了做游戏而做游戏。其次，Benji Banana的play to earn元素并不是主要卖点，而是在游戏乐趣的基础上额外增添了rewards元素，这就是前面所提到的先后顺序的优化点。

总的来说，Benji Banana在上瘾机制、成就机制、探索机制等方面维持了Web2游戏的较高水准，但如果需要在流量上再上一个台阶有可能从社交的角度出发，结合一些Web3社交平台建立更有公共认可度的比赛和排名机制。

✦Play Mining

Play Mining是2020年发布的号称第一个Play to Earn游戏平台，由Naohito Yoshida带领的日本团队开发。Play Mining作为游戏开发平台，至今已经发行了六款游戏：包括推硬币（轻博彩）游戏 Lucky Farmer、经营与任务游戏Cookin’ Burger, 涂鸦与竞速游戏 Graffiti Racer等。在这基础上，Play Mining还有内置的NFT Marketplace用来交易in-game items和可以质押代币的金库，在未来还将建造链接创作者和玩家的元宇宙空间。

Play Mining通过两年多的积累，在2022年中的数据一度达到250万累计钱包数和20万左右的MAU，而近30天（2023年1-2月）的UAW也仍然有4万左右，在休闲游戏类别中表现可圈可点。不过由于其游戏平台的性质，主要流量来源是其生态中的头部几个游戏。

作为游戏平台来开发休闲游戏，Play Mining拥有“积木效应”的优势：token和NFT在生态中流转并降低单一游戏游玩的疲惫度。如同一整套Defi产品一样，Play Mining可以让玩家在生态中满足不同类型游戏游玩的需求和不同风险偏好的打金需求，从而让用户更有意愿“粘”在生态中。另外，单一游戏的经济模型设计是不容易的，但是借助整体生态的经济模型可以提升单一游戏经济模型的容错率，也可以提供更多实验性的经济模型设计的土壤。

图6

如图6所示，Play Mining的游戏设计上画风成熟、机制多样，基本可以满足各类休闲游戏的设计机制，但不同类型游戏之间的共性较低，因此没有过多的融入感和探索性，如果通过某种故事线的形式设计更加有关联的、完整的世界观可以将整个生态提升一个台阶。

✦IguVerse

IguVerse在休闲类游戏中是一个独立的存在，它创建了一个基于宠物的社交和娱乐生态，结合了三个休闲游戏的机制：Social to earn, Move to earn和Play to Earn。同时，还以AI生成NFT的方式提供个性化的宠物形象，基本满足了个性化与装饰的需求。Social to Earn机制主要是让用户把虚拟宠物的图片与ID在Web2社交平台上传播来引流，Move to earn机制主要是以”溜宠物“的概念鼓励用户在现实中运动一定的时间和距离，也可以结合现实宠物实现真实的”遛宠物“行为，而Play to Earn则是玩小游戏来获得额外的能量。在代币机制上，IguVerse采用了类似于Stepn的双币模型，用功能性代币和流动性代币建立循环的消耗机制。

从数据上来看，Iguverse从2022年年底上线以后经过三个月的时间UAW不断攀升，目前达到了8千左右，而交易数量和数额也整体呈上升趋势，日均交易额在30万美元左右。如图7所示，Iguverse在整体的设计上几乎是完全按照前文列出的休闲游戏设计机制来制造的，无论是其社交性、话题性、个性化和激励机制都通过不同的玩法带入到整个体验中。从其上线以后的数据表现到产品迭代的速度都可以看出团队在向现象级Web3休闲应用的目标前进。

图7

然而，IguVerse也有自身的问题。首先，现有的AI NFT生成引擎仅仅能满足简单的风格、类型上的智能合成，并不那么吸引人，而对于pet lover来说宠物的可爱度（NFT的美术程度）可能是维持新鲜感以后留存的最大抓手。其次，现有的内置小游戏非常粗糙，粗糙到纯粹为了完成任务而玩几乎没有任何乐趣可言。这两点上可以基本判断该游戏的未来留存性会非常低，剥开新鲜感的外壳以后的内在并不够吸引人。整体来说，这种虚拟宠物结合现实世界行为的模式是一个有潜力的方向，但是以Iguverse现在的产品水平并不能支撑其起到mass-adpotion的目标。

✦Wild Cash/Hooked Protocol

Wild Cash是Hooked Protocol的第一个主打产品，以Web3相关题目的问答类游戏结合挖矿、转发等模式为一体的休闲游戏。用户通过回答跟Web3相关的问题获得代币收益，然后通过转发获得额外生命，最终将代币兑换成稳定币并提出。而Hooked Protocol本身为类似社交属性的休闲游戏提供DiD、钱包、法币兑换等基建模块，尝试建立基于“注意力经济”的社区流量飞轮。

图8

Wild Cash在发行三个月以后最高MAU达到了惊人的300万，并一度霸榜印度尼西亚问答类app下载量第一的位置，时至今日仍然保持有10万左右的DAU。当然这其中包含了一部分来自背后币安和红杉的推动力量，其玩法本质上还是没有跳出Web2”刷量补贴“的逻辑。在问答类游戏的题型中，选择Web3相关的题目似乎具有教育意义，但这个领域真正能够吸引人的无外乎两个极端：挑战智商的高难度题目和纯娱乐的生活类、兴趣类题目。而Web3学习题目似乎与这两个极端都不沾边，从目前流量大幅降低也可以看出用户的兴趣度逐渐消失。归根结底，一款可持续的休闲游戏必须由用户内在的真实需求出发，而不是以打金为噱头成为撸羊毛的圣地。问答类游戏结合Web3元素这种模式是可以借鉴的，但是以打金为主题而回答问题本身只是无聊的过程这种形式，并没有跳出上一代gamefi的逻辑。

未来发展与挑战

Web3休闲游戏目前已经逐渐吸引了一些注意力，游戏开发商在经历了中大型游戏的尝试以后也发现休闲游戏可能是另一个可行的方向。从目前的发展趋势上，可以总结出几个目前比较火热的方向：

1. 小游戏集合平台。通过持续开发新的小游戏维持用户新鲜度并延长用户生命周期，但目前仍然欠缺更加完善的大一统tokenomics体系。如果一个小游戏集合平台中的每一款游戏都能与一个统一的故事线或世界观契合，并用统一的tokenomics建立链接，可以更加提升平台的用户粘性。

2. 虚拟宠物与养成。其实CryptoKitties就是最早期的虚拟宠物概念，发展至今虚拟宠物已经成为很多休闲游戏的主打概念。这类游戏可以借助宠物在用户心目中的陪伴作用提升用户的内在兴趣，而宠物的玩法又可以与NFT、AIGC等新概念结合，形成复杂而有趣的游戏生态。

3. 问答PvP类。问答PvP或multiplayer天然拥有与web3结合的优势，一方面不需要太过复杂的UI设计和美术渲染，另一方面其智力比拼和娱乐性依然可以击中用户的兴趣点，再其次出题、答案的全过程可以与智能合约交互，形成公正的评判机制和共创机制。

4. 轻博彩类。轻博彩类游戏自带粘性，借助智能合约和on-chain gaming的理念可以建立游戏与金融的新机制。

无论如何，Web3休闲游戏将逐渐成为onboarding Web2 users的重要流量入口之一，而休闲游戏赛道本身丰富的种类再加上web3机制的不同设计给未来的Web3休闲游戏带来无限的想象空间。